Posthaus: "O mobile deve ser prioridade para a Black Friday 2020"

Taísa Bornhofen, diretora comercial do Posthaus, fala sobre como os dispositivos móveis se tornaram responsáveis por 80% das vendas da empresa, e como devem ser decisivos para o resultado da próxima Black Friday

É um período conturbado para o varejo de moda: com grande parte das lojas fechadas, empresas estão precisando se adaptar aos canais de venda digitais ao mesmo tempo em que começam a se planejar para o maior evento de varejo do ano, a Black Friday 2020.

E nesta edição os dispositivos móveis devem ser mais decisivos do que nunca. Isso porque, com a diminuição das vendas em loja durante a quarentena, houve um aumento de quase 40% nas transações online.

O ecommerce de moda Posthaus sentiu a mudança na pele. Não é de agora que a empresa investe  em dispositivos móveis, mas foi durante o isolamento que eles viram o mobile se tornar responsável por 80% das vendas.

Mas como criar estratégias para fazer dos dispositivos móveis um diferencial competitivo na Black Friday?

Taísa Bornhofen, diretora comercial do Posthaus, veio falar sobre esse assunto em uma live da segunda temporada do AdyenTalks, dedicada ao planejamento da BF.

Veja abaixo os destaques dessa conversa:

Aprendizados da quarentena

Quando a pandemia chegou, o grupo Loghaus (do qual faz parte o Posthaus) foi pego de surpresa - assim como todo mundo.

Mas se a reação inicial foi pausar investimentos e congelar todas as iniciativas para preservar caixa e manter a saúde econômica da empresa, logo os executivos perceberam que com as lojas fechadas surgia também uma oportunidade para o ecommerce.

Em abril, os números confirmaram a hipótese: houve um aumento de 80% nas vendas, tendência que vem durando até agora. 

Para se ter uma ideia, no último mês de maio a empresa teve mais que o dobro de novos clientes em comparação ao mesmo período do ano passado.

Para lidar com esse boom, foi preciso contratar mais de 180 pessoas para cuidar da parte logística.

E com grande parte da equipe em casa, logo ficou claro que prazos de entrega teriam que ser estendidos, e que o atendimento ao cliente via telefone teria que ser temporariamente substituído por suporte nos canais digitais.

Simultaneamente, a empresa se reestruturou para desafogar o time de atendimento ao cliente. Colaboradores antes responsáveis por marketing de performance foram recrutados para responder perguntas nas redes sociais.

"Estamos trabalhando de fim de semana, fazendo hora extra, para garantir que esse consumidor de primeira viagem tenha uma boa experiência no ecommerce", diz. "Se conseguirmos conquistá-los, eles nos trarão frutos no futuro."

Quem é o novo cliente?

Algumas características interessantes foram identificadas nessa nova demanda. Taísa conta que roupas de ficar em casa, como calças de moletom, ganharam popularidade no site.

Em relação ao perfil do consumidor, a empresa também viu a chegada de muitos clientes que estavam tendo a sua primeira experiência com compras online.

"É um cliente que está experimentando o ecommerce pela primeira vez, é inseguro, tem dúvidas e às vezes comete falhas, informando o endereço errado, por exemplo", diz.

Estudos recentes que analisaram o aumento das compras online na Europa concluíram que esses são clientes de ocasião, que estão comprando em ecommerces devido às circunstâncias, mas que deixariam as marcas assim que a situação se normalizasse.

Não há nenhuma análise similar para o Brasil,  mas Taísa acredita que é possível fidelizar esses novos clientes.

"Nosso foco é tentar fazer com que esse cliente compre uma segunda vez conosco, porque a partir daí fica mais fácil fidelizá-lo", diz. "Eu acredito que esse aumento de demanda veio pra ficar, talvez não tão acentuado como vimos durante a quarentena, mas com certeza teremos um ganho para o setor de ecommerce."

Planejamento para a Black Friday 2020

"Estamos tentando trocar a roda com o carro andando". É assim que Taísa descreve o planejamento da empresa para a Black Friday 2020. Isso porque é preciso criar estratégias ao mesmo tempo em que todos estão tentando assimilar as transformações que a pandemia gerou no mercado.

Na prática, um dos impactos da quarentena será uma antecipação do planejamento para o evento.

Se antes a equipe do Posthaus começava a trabalhar para garantir a infraestrutura do site e o fornecimento apropriado em agosto, agora esse trabalho será iniciado já em julho.

Quanto ao site, nos dias anteriores à BF, geralmente a empresa evita realizar atualizações e processos pesados que possam afetar o servidor.

Mas com a pandemia e o aumento dos pedidos, o ecommerce já viu um boom na demanda que serviu quase como um teste preparatório para a BF.

Taísa conta que, nesse período, não houve nenhuma instabilidade com o site em geral, nem relacionada a pagamentos e fretes. "Ficamos felizes com esse resultado porque é fruto de trabalho, de termos nos preparado para ter um site leve e estável. A gente pensa, 'poxa, que bom que investimos nisso'."

Já em termos de fornecimento, foi preciso antecipar pedidos até porque a pandemia atrasou e até em alguns casos paralizou importações.

"Sabemos que muitas das importações por parte dos varejistas ficaram comprometidas devido à pandemia. Além disso, achamos que a indústria têxtil ficará aquecida, resultando em um tempo maior para a entrega da mercadoria", diz.

Outra estratégia que a empresa adota há anos, e que nesta edição ficou comprometida, é a de fazer com que toda a equipe trabalhe na linha de frente durante o evento.

Por duas semanas, as equipes que trabalham na parte administrativa da empresa, independentemente de cargo ou setor, são transferidas para ajudar no depósito com a seleção e envio de produtos aos clientes.

"É cansativo, mas é legal porque as pessoas conhecem a outra realidade, dá uma injeção de ânimo para o time que trabalha lá todos os dias e gera insights para quem participa pela primeira vez", conta.

"Às vezes um funcionário pergunta ao outro 'por que isso é feito assim?”, sem saber que está falando com alguém de TI, e juntos eles chegam à solução para o problema."

Esse treinamento na linha de frente precisou ser interrompido quando a pandemia chegou. Mas ele foi, de certa forma, redirecionado para outra área, com os funcionários sendo transferidos para ajudar a desaforgar o atendimento ao cliente.

E agora a empresa notou a importância de que não haja só um treinamento na parte do estoque, mas também nas áreas financeiras e de atendimento nas redes sociais, outros gargalos da operação. "Estamos mais conscientes do que precisamos implementar este ano", diz Taísa.

A Black Friday dos dispositivos móveis

O Posthaus lançou seu app lá em 2016, e foi aprimorando o produto ao longo do tempo. Em janeiro deste ano, o app já era responsável por 25% das vendas e contabilizava mais de 1,5 milhão de downloads.

Hoje, o app tem uma taxa de conversão 4 vezes superior ao browser do mobile.

"O usuário do app é o nosso melhor cliente, e o desafio é fazer com que ele não nos delete. Afinal, os dispositivos têm um espaço de memória limitado, e temos que garantir que o nosso esteja entre os apps escolhidos para caber ali", diz.

Para garantir isso, o Posthaus dá vantagens exclusivas para os usuários do app, como descontos em produtos e fretes de graça. É um benefício eventual, mas como o cliente não sabe quando acontecerão as promoções, ele mantém o app.

Mas a tendência vai além do app: quando falamos de dispositivos móveis em geral, incluindo o ecommerce acessado via navegador de internet dos celulares, eles são responsáveis por 86% do tráfego e por 80% das vendas.

Taísa conta que durante a quarentena houve um aumento do tráfego mobile de 2 a 3%, mas diz que a mudança faz parte de uma tendência maior que a empresa já vinha observando há dois anos.

Por isso, há alguns anos toda a liderança da empresa fez treinamentos para entender que o mobile era a prioridade. Hoje, tudo que é criado pelo grupo é pensado para dispositivos móveis, e depois adaptado para desktop.

"O que falta é uma mudança de mentalidade por parte da diretoria das empresas. Precisamos entender que banner para desktop e imagens com textos enormes não fazem mais sentido", diz. "Aqui, depois de eu me recusar duas vezes a ver projetos que tinham sido concebidos para desktop, a ideia foi internalizada. É preciso um comprometimento do mercado nesse sentido."

O que esperar da BF 2020?

"Essa é a dúvida de 1 milhão de dólares." Taísa explica que a empresa analisa, projeta e reavalia os possíveis resultados para o evento continuamente.

A dificuldade em tentar prever o que acontecerá se veve a tantas variáveis em jogo: houve um aumento de vendas online e a chegada de novos clientes, mas quantas pessoas que comprariam estão agora desempregadas? Quantas tiveram uma redução de renda?

Além disso, há outro ponto a ser considerado: muita gente estava guardando dinheiro para viajar, mas agora todas as viagens estão suspensas. Será que as pessoas destinarão essa verba para outra coisa? Compras online, talvez?

Apesar de tantos fatores relevantes, o Posthaus prevê uma Black Friday forte. "Acreditamos que mesmo quem teve redução de renda vai aproveitar os descontos para comprar um agrado para si ou para os outros", diz.

"Projetamos uma Black Friday maior do que a do ano passado."

Conselhos para a sua primeira Black Friday

Quanto questionada sobre quais conselhos daria a comerciantes que forem viver sua primeira Black Friday este ano, Taísa destaca a importância de se focar no básico e não se deixar levar pela pressão do mercado.

Segundo ela, é preciso fazer uma projeção de demanda, uma avaliação do site para detectar eventuais problemas antes da data, e assim realizar a contratação de mais servidores, se necessário.

"Não adianta vender por vender: temos que fazer conta para garantir margem. É verdade que na BF sacrificamos um pouco do lucro para ganhar novos clientes, que nos renderão frutos mais para frente, mas tudo tem limite", diz.

Ela aconselha empreendedores a não se deixar levar pela pressão dos concorrentes, que muitas vezes fazem promoções inviáveis.

Outro ponto importante: a estratégia de timing. Na sexta-feira do evento, todas as empresas estarão fazendo promoções, e o custo de campanhas digitais explode.

"Não recomendo focar na data em si, porque é quando os gigantes do varejo estão investindo e o custo do clique fica muito caro", diz. "Vale mais a pena fazer sua campanha um pouco antes ou depois, explicando isso para seu cliente."

Taísa também ressalta a necessidade de honestidade no evento, que já ficou conhecido no Brasil como Black Fraude.

Alguns varejistas fingem fazer promoções que na verdade não existem, às vezes aumento o preço na semana anterior ao evento para depois reduzí-lo ao valor real na BF com a máscara de "promoção".

"O consumidor não é bobo, e agora mais do que nunca ele tem voz. Então não tente fazer as coisas erradas porque as consequências virão"

Assim, a conclusão é: "Tente fazer o básico bem feito, com uma campanha focada em seus clientes, fugindo ao máximo do caos da sexta-feira. Assim você consegue atrair novos clientes e conquistá-los para sempre."

Não deixe de assistir o papo completo com a Taísa e de seguir o perfil da Adyen no LinkedIn para receber notificações sobre as próximas lives.


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