Pós-Black Friday: Pós-vendas e fidelização

“Na Black Friday, 60% das pessoas que têm uma boa experiência
de compra retornam à loja para consumir no Natal.”

Por: Pedro Eugênio, fundador da Eugen Digital e criador da Black Friday Brasil

A Black Friday se consolidou no mercado brasileiro. Amadureceu. O consumidor está aprendendo a planejar a data com a cabeça de outlet: você não está em busca de um produto específico, mas de boas oportunidades de compra.

Para o varejista, o mindset é diferente: seu foco é o relacionamento. Acompanhamos tendências interessantes impulsionadas pela Black Friday. Em uma pesquisa informal de nossa agência, por exemplo, constatamos que as contratações temporárias para fim de ano estão acontecendo antes, em novembro. Por quê? Está aí o trunfo de todo este movimento: 60% das pessoas que têm uma boa experiência de compra na Black Friday retornam à loja para consumir no Natal. Ou seja, a data tornou-se uma grande geradora de novos consumidores. Dentro do universo online, é um dos maiores atrativos de novos clientes do e-commerce brasileiro.

Reduzir preço e margem de lucro em um único dia de novembro e conquistar o consumidor para futuras compras, essa é a lógica. A média de consumo de um cliente fiel de um determinado e-commerce é de três compras ao ano, com ticket médio de R$ 250,00 a R$ 300,00. Esta é a equação que vale para o varejista que aposta na Black Friday.

E o pós-venda tornou-se altamente estratégico. O varejista precisa se relacionar com o consumidor que chega aos canais de comunicação da loja repleto de dúvidas sobre sua encomenda e muita ansiedade. A cadeia como um todo deve estar preparada para este momento também. Não à toa, o setor inseriu neste calendário a “Black Friday Week”, que é justamente uma semana de força-tarefa para dar suporte ao cliente em tudo que precisar. Investir nesta estratégia é tão valioso quanto no mix de produto e na operação da última sexta-feira de novembro.

A pessoa que vivenciou uma boa jornada de consumo nesta data se torna um consumidor leal. Tenha um time altamente preparado para ajudá-lo neste caminho.

"Estamos em uma era em que o consumidor é rei. E a Black Friday pode ser a porta de entrada para estabelecer um relacionamento virtuoso com este público."

A busca e aquisição de novos consumidores é cara, se esforce para atender bem o cliente que já está na sua base. Além da experiência, invista em tecnologia para aprimorar a comunicação. Use a inteligência de dados para entender a sua intenção de compra. Estudar o lookalike e replicar para a base é extremamente saudável para a loja e mais significativo ainda para o seu público. O marketing, principalmente no varejo, tem que deixar de ser vendedor e se tornar prestador de serviço.

Mas há duas palavras que acompanham a Black Friday e o seu pós-venda: planejamento e precaução.

Quem ainda está se planejando para a data, pare agora de ler esse manual e vá trabalhar! Há inúmeros processos e parceiros que precisam estar alinhados para este dia e o período de pós-venda, e é preciso organização e negociações antecipadas. Se for correr o risco de não entregar uma experiência boa ao consumidor, não participe da Black Friday.

Não dê um passo maior que as pernas. É muito tentador pensar em aproveitar a Black Friday para aumentar as vendas, mas tenha cautela. Nada de estoques virtuais ou promessas impossíveis. Lembre-se que se o cliente tem uma boa jornada de compra, ele conta para um amigo. Mas uma péssima experiência, ele espalha para 10. E não há estratégia de marketing que consiga frear esse efeito cascata negativo.

Foque em atender muito bem a quantidade de clientes que sua loja comporta. Crie uma relação saudável e duradoura com o consumidor. Se acredita que pode entregar produtos em sete dias, coloque prazo de 20 nas regras do seu e-commerce. O consumidor topa esse acordo se for pagar mais barato. O que não pode acontecer é anunciar prazo de entrega em sete dias e atrasar. Agora, se você assegura a entrega em 20 dias e a encomenda chega em 18, ganhou a lealdade deste usuário.

Quem não entender esse novo momento em que a jornada e o relacionamento pós-venda são tão importantes quanto preço e qualidade de produto está morto no varejo. Estamos na era em que o consumidor é rei. E a Black Friday pode ser a porta de entrada para estabelecer um relacionamento virtuoso com este público. Antes, durante e, principalmente, após o processo de compra.

Pedro Eugênio é mentor Endeavor e conselheiro da Camara-e.net. Palestrante com experiência de mais de 20 anos no mercado digital, criou um dos primeiros processos de acesso à Internet (ISP) do interior de São Paulo.

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