Nada de omnichannel. A mais nova tendência do varejo é o Unified Commerce

Não basta mais ter uma presença online e offline. Empresas inovadoras precisam fazer com que as informações de todos os canais conversem entre si, para propiciar ao consumidor a melhor experiência.

Em 2013, pesquisadores perguntaram a varejistas se para eles o ecommerce era uma ameaça – mais de 50% dos entrevistados responderam que sim. Ao longo dos anos, contudo, os comerciantes foram percebendo pouco a pouco que o online e o offline são mais complementares do que rivais. E o resultado foi um investimento maior em estratégias online.

É o que mostra um levantamento de 2017, que revelou que 75% dos varejistas tradicionais estavam investindo em plataformas digitais, e 58% deles também treinavam os funcionários com foco em criar a melhor experiência do cliente possível.

O foco no que quer o consumidor faz sentido. O nativo digital quer agilidade e praticidade, não importa por qual canal esteja comprando. Para atendê-lo, é importante não só ter presença física e online, mas também oferecer um serviço de qualidade consistente.

Uma pesquisa da Adyen, conduzida pela 451 Research, revelou que 75% dos spendsetters (consumidores jovens que ditam as tendências de compra) comprariam mais em lojas físicas se não houvesse filas. Além disso, mais de 50% deles afirmam que gostariam de pagar pelo app, mesmo estando na loja.

A mensagem parece já ter sido compreendida, já que 81% dos comerciantes planejam ter uma gestão de vendas integrada até o final de 2020. Para chegar lá, no entanto, é preciso ir além do Omnichannel e investir de vez nas possibilidades do Unified Commerce.
 

1. Multichannel x Omnichannel



Antes de falar sobre Unified Commerce, vamos dar um passo para trás e lembrar de como o varejo se adaptou à chegada da internet e à consequente mudança do comportamento dos consumidores.

Quando o ecommerce surgiu, apareceu também o multichannel (ou multicanalidade). Como o nome sugere, falamos aqui de múltiplos (dois ou mais) canais de venda e atendimento. Lá no começo, isso significava ter lojas físicas e também estar presente no digital.

No entanto, as empresas já tinham os seus sistemas offline, e muitas simplesmente criaram um outro totalmente diferente para gerenciar o ecommerce, sem nenhuma integração entre os dois.

Com experiências fragmentadas, os dados também são armazenados em lugares e padrões específicos e, ao não conversarem entre si, deixam de mostrar a visão geral e revelar insights sobre o negócio

Também não é possível garantir a mesma qualidade nas jornadas de compra no mundo físico e online, transformando os canais de venda de uma mesma marca em potenciais concorrentes entre si.

Para preencher essa lacuna e tornar a experiência de compra mais consistente, surgiu o omnichannel (ou omnicanalidade). Neste caso, a palavra de ordem é integração. A interação entre consumidor e marca flui por diversos canais – loja física, ecommerce, chat e redes sociais – e é pensada desde a escolha do produto até o pós-atendimento.

E o mais importante: quando o cliente transita de um canal para o outro, as informações não são perdidas e ele pode continuar a experiência de onde parou. Ou seja, se estava usando o app para comprar, mas a bateria do celular acabou, ele pode simplesmente abrir o site da empresa em seu computador e continuar a transação. A jornada fica mais eficiente, e os níveis de fidelização crescem.

Nos últimos anos, o omnichannel tornou-se um pré-requisito para quem quer oferecer o que exige o consumidor mobile-first. Mas a adaptação nem sempre é fácil: além da tecnologia adequada, também é preciso uma mudança de mentalidade para encarar a experiência do cliente como uma responsabilidade de diferentes times da empresa.
 

2. O que é Unified Commerce



O Unified Commerce chegou para resolver esses problemas. No novo modelo, todos os processos de vendas e pagamentos são reunidos em uma única plataforma, deixando que todas as áreas consigam acompanhar e entender o que outras equipes fazem. Assim, os times podem atuar sempre de maneira uniforme nos diferentes pontos de interação com o cliente.

A tendência faz cada vez mais sentido à medida em que preço e produto deixam de ser os principais diferenciais entre marcas, dando lugar à experiência. Para o consumidor atual, fazer compras deve ser prático, sem imprevistos nem interrupções, e ter uma experiência que não segue essa fórmula pode ser o suficiente para ele abandonar a compra e não voltar mais.  

Na hora do check-out, a plataforma integrada também traz vantagens para o processamento e permite que os clientes façam o pagamento online, mobile ou pessoalmente, escolhendo como preferem fechar o pedido.
 

3. Os três pilares do Unified Commerce

1. A experiência
É o ponto de partida do Unified Commerce. Com abordagem centralizada no consumidor, as marcas precisam elaborar a jornada de compra a partir da perspectiva dele. É o jeito de perceber gaps de e identificar possíveis melhorias.

2. A tecnologia
Se a tecnologia foi o principal gatilho para as mudanças pelas quais passou o varejo nas últimas décadas, isso continua sendo verdade em tempos de Unified Commerce. Agora, o importante é contar com um software único, que permita a visão completa da operações e transações, sem partes fragmentadas.

3. A cultura
Marketing, relacionamento com o cliente, pagamentos, TI, estoque e logística. Esses são alguns dos setores do negócio que precisam trabalhar em sintonia para o modelo funcionar. A qualidade do serviços precisa ser consistente, e a experiência do cliente, uma prioridade coletiva.

4. Unified Commerce na prática



Curioso para entender como é uma jornada de compra unificada na prática? Vamos imaginar um guideshop, uma loja física onde o consumidor pode provar peças, pedir conselhos à personal stylist do estabelecimento e também comprar o que quiser. A diferença em relação às lojas tradicionais é que o consumidor não sai com a sacola: os produtos são entregues em sua casa mais tarde. Ele também pode fazer o caminho inverso ao comprar pelo ecommerce e optar por retirar na loja.

Sob a perspectiva do lojista, é possível fornecer ao consumidor informações completas e precisas sobre disponibilidade de produtos, descontos, forma de pagamento e data e local de entrega. Também torna-se desnecessário ter muitos produtos em estoque. Para uma experiência personalizada, o consumidor pode ainda se identificar ao chegar ao estabelecimento para receber ofertas de acordo com o seu histórico de compras e preferências.

Para os clientes, o Unified Commerce propicia uma experiência de compra prática, personalizada e moldada às suas expectativas. Para quem está do outro lado do balcão, máximo controle sobre tudo que acontece no ponto de venda, no ecommerce e no inventário, em tempo real.

5. As vantagens para os varejistas

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Redução de custos: Implementar e manter sistemas independentes, capacitando os colaboradores a operar em todos eles, tem preço. Mas, na ponta do lápis, o principal custo para varejistas que não operam no modelo Unified Commerce pode estar nas oportunidades de venda perdidas por informações desencontradas e atritos na experiência do consumidor.

Praticidade: Uma só integração as principais bandeiras e carteiras digitais, além de parceiros locais. Fácil conciliação, menos processos manuais. Relatórios unificados. O varejista têm mais controle sobre toda a sua cadeia de serviços sem fazer nenhum esforço.

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Prateleiras infinitas: Perder uma venda porque o produto está esgotado no estoque local? Nunca mais. Ao integrar loja física e virtual, o varejista pode se valer do inventário do ecommerce quando a peça desejada pelo cliente não estiver disponível na loja. A compra online é feita de dentro do estabelecimento, e o produto entregue a domicílio mais tarde. São as chamadas prateleiras infinitas, ou endless aisles.

Vendas personalizadas: Você já deve ter ouvido falar sobre a importância da gestão de dados para obter insights valiosos sobre os clientes e tornar a experiência de pagamento mais segura. Os consumidores interagem com a marca de maneira espontânea, por meio do canal que convém no momento. Com o Unified Commerce, vendedores têm acesso ao perfil do comprador e podem lhe fazer ofertas personalizadas de acordo com o seu histórico de compras. O mesmo vale para o algoritmo do ecommerce.

Estímulo à fidelização: ao identificar e acompanhar o consumidor em diferentes canais de venda, também fica mais fácil criar programas de fidelidade customizados para ele. O resultado é um aumento de vendas.

6. As vantagens para os consumidores



Implementar esse novo modelo de experiência pode, sim, ser vantajoso para as duas partes envolvidas na relação de compra. Entenda por que os consumidores preferem o Unified Commerce:

Experiência 360: o cliente não precisa ficar inserindo seus dados pessoais a cada compra feita. Com uma jornada integrada, ele é reconhecido onde quer que esteja e pode fazer compras descomplicadas, realizando pagamentos com 1-clique e recebendo os produtos como preferir.

Praticidade: O Unified Commerce coloca à prova a afirmação de que lojas físicas estão com os dias contados. Na verdade, os consumidores desejam praticidade na hora de comprar, e isso inclui poder comprar online e retirar na loja, ou comprar na loja e receber o produto em casa. O caminho é a reinvenção dos pontos de venda, seguindo tendências como guideshops, pop-up stores e showrooms com realidade aumentada.

Customização: Da forma como prefere pagar até a maneira de receber o produto, o poder de escolha está com os clientes. As experiências de compra customizadas do Unified Commerce se adequam ao comportamento, à disponibilidade e, claro, ao bolso do consumidor.

7. Case de sucesso: AMARO

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A AMARO, varejista de moda brasileira, encontrou na solução de Unified Commerce da Adyen a peça que faltava para proporcionar uma verdadeira experiência de varejo do futuro a suas clientes. O objetivo inicial era transformar o ecommerce da empresa no sistema de pagamentos utilizado também nos Guide Shops, mas para isso era necessário encontrar terminais de pagamento capazes de conversar com o sistema online.

Em outubro de 2019, a varejista começou a realizar a integração com a solução da Adyen. Duas pessoas da equipe se dedicaram à implementação, que foi realizada em duas semanas, levando a um período de testes que durou outras duas semanas. Tudo ficou pronto em um mês, bem a tempo da Black Friday. 

"A nossa solução anterior de pagamentos físicos era muito arcaica, não era nem um pouco intuitivo"

Roberto Thiele CTO & Co-founder da AMARO

Thiele explica que antes as consultoras do Guide Shop precisavam passar o pagamento no terminal em uma operação separada para só depois voltar ao ecommerce e autorizar o pagamento manualmente.

Ao integrar os canais de venda, a AMARO deixa que suas clientes comprem produtos nos Guide Shops e os recebam em casa em poucos minutos, sem precisar carregar sacolas ao longo do dia. O caminho inverso também é possível: compradoras que adquiram os produtos via ecommerce podem também trocá-los ou devolvê-los nos estabelecimentos físicos, sem nenhuma dor de cabeça.

É como conclui Thiele: "Os resultados dessa parceria mostram que a AMARO está pronta para a Era do Unified Commerce".

Veja abaixo o depoimento completo de Roberto Thiele, CTO e co-fundador da AMARO.

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