Era da experiência: por que mudar não é mais opcional para varejistas

Entenda como conveniência, customização e controle, três fatores-chave para entender a era da experiência, estão transformando a forma de comprar e vender no mundo inteiro

Hoje, 3 em cada 4 consumidores desistem de adquirir algo quando o processo é complicado ou tem muitos empecilhos, como filas longas. É o que mostra a pesquisa realizada pela Adyen, que revela ainda que o prejuízo financeiro associado a experiências negativas de compra chega a US$ 2,5 trilhões.

Na Era da Experiência, a jornada de compra precisa ser concebida sempre com foco nos três C’s: conveniência, customização e controle. Experiências interessantes hoje são mais importantes para os consumidores do que o produto e o serviço em si, e fatores como preço já não são tão definitivos quanto costumavam ser.

"As empresas que se adequarem melhor a essas vontades e necessidades são as que vão prevalecer no mercado", afirmou Jean Mies, presidente da Adyen para a América Latina, durante o evento Big Talks, organizado pela Adyen em abril. É um alerta para varejistas de que mudar não é mais questão de escolha.

1. Conveniência

"O cuidado com a experiência do usuário sempre existiu. Mas hoje, a preocupação é com o tempo de resposta. O cliente não quer esperar, e o concorrente estará lá para roubar seu cliente", apontou Leila Dreifus, diretora de Operações da Yellow. O consumidor exige uma experiência rápida, fácil e sem dor de cabeça. Para se ter uma ideia, US$ 380 bilhões são perdidos só por causa de longas filas para pagar.

Naturalmente, falar sobre conveniência também levanta o debate sobre as lojas físicas: elas vão deixar de existir? Na verdade, muita gente ainda prefere sair de casa para escolher um produto. Nos EUA, 90% das compras acontecem no varejo físico. Mas isso não quer dizer que o futuro está garantido, pelo contrário: estabelecimentos precisam se reinventar para trazer o melhor da experiência do ecommerce para o mundo offline.

"Todos somos all line. O online e o offline estão na nossa cabeça, mas o consumidor só vê uma Tok&Stok, e navega por todos os canais", afirmou Adriano Tavollassi, diretor de Ecommerce e Digital da loja de móveis e decoração. “O varejo ainda tem receio de tomar decisões rápidas. É uma mudança de paradigma que exige coragem, e os clientes estão nos levando para esse caminho”.

2. Customização

O que nos leva ao segundo C: customização. Unificar os canais online e offline também significa ser capaz de reconhecer um cliente do ecommerce na loja física e vice-versa. Também significa que todos os dados sobre aquele cliente serão processados pela mesma plataforma, que será capaz de identificar com mais precisão as suas preferências de compra.

Com esses dados em mão, o varejista é capaz de fazer sugestões personalizadas para um consumidor específico a qualquer momento, propondo descontos exclusivos ou avisando que uma nova versão do seu produto preferido já está disponível para compra.

No check-out, uma nova possibilidade é a compra com 1-clique, que deixa o cliente pagar sem nenhum esforço, já que as informações de pagamento e entrega já foram salvas com segurança em transações anteriores.

"Muito além de oferecer a venda física ou online, as marcas precisam atender de maneira homogênea seus clientes em todos os canais. Com dados, é possível tornar o relacionamento com o consumidor ainda mais próximo e mais longo." - Jean Mies, presidente para a América Latina da Adyen

A cada pesquisa, clique ou transação realizada pelo cliente, inclusive na etapa de pagamentos, lojistas têm acesso a dados-chave para vendas eficientes e aumento de receita. Além disso, quase 60% dos consumidores não se importam em ceder suas informações a empresas, desde que isso resulte em benefícios claros, segundo pesquisa realizada a pedido do grupo GDMA.

A mensagem é clara: está nas mãos do varejista proporcionar uma experiência marcante e sob medida para fazer valer a confiança do consumidor.

3. Controle

Hoje, com poucos cliques, é fácil consultar qual loja oferece o melhor preço, forma de pagamento e prazo de entrega. E os clientes querem mais: eles desejam escolher quando interagir com a marca, como pagar, onde retirar o produto...  

“Inovar não significa, necessariamente, incluir o digital. A empresa pode inovar em processos e testar novos métodos focados na experiência do consumidor, e que se adaptem conforme os hábitos dos clientes forem mudando”. - Vitor Magnani, Head de Public Affairs, Comunicação Institucional e Sustentabilidade da iFood

Colocar o consumidor no centro da tomada de decisões é um caminho sem volta e imprescindível para quem quer continuar relevante. Preparar-se para isso, contudo, não significa munir cada setor da empresa com diferentes tecnologias de ponta, sem objetivos bem definidos. Pelo contrário: é preciso repensar a forma de olhar para o negócio, para garantir que todas as áreas trabalhem de forma integrada.

Não à toa, 81% dos varejistas preveem implementar o Unified Commerce até o final de 2020, uma plataforma única para gerenciar a jornada de compra e fidelizar clientes com a melhor experiência.

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