Digitalização: o futuro da jornada do consumidor no varejo

As companhias digitais enxergam pagamento como um serviço de tecnologia estratégico para os negócios, o varejo do futuro também precisa assumir essa visão.

No mesmo ritmo em que consumidores brasileiros se tornam mais exigentes e conscientes de seus direitos, varejistas tradicionais criam novas estratégias para conquistar estes clientes com cada vez mais poder de decisão. Muitos deles já perceberam e lançaram mão de uma solução importante para a atração, fidelização e remoção de barreiras na experiência do consumidor: a digitalização. Confira na entrevista com o gerente de Produtos e Parcerias estratégicas da Adyen, Guilherme Afonso, como uma abordagem digital-first levará o varejo para o futuro.

Por que tantos varejistas tradicionalmente offline estão seguindo uma tendência de digitalização?

Guilherme Afonso: Acompanhando a tendência mundial, o varejo brasileiro também avança fortemente na digitalização de pontos de venda. Um aspecto importante, no entanto, é que as marcas tradicionais competem com grandes players que já nasceram digitais além daquelas que estão fazendo o caminho contrário, levando uma experiência sofisticada do mundo digital para o físico.

Quais as principais dificuldades que estas empresas enfrentam?

GA: Criar lojas online que não sejam um reflexo do mundo físico. Não faz muito tempo, o usual no e-commerce era apenas corrigir erros na medida em que eles apareciam. Talvez, por isso, sua popularização tenha acontecido – até então – de maneira gradual. Hoje, muitas empresas já nascem digitais e são pensadas desde a arquitetura de seus sites para ser o mais descomplicadas possível. Esta é a postura que o varejo precisa assumir.

Você pode citar exemplos de segmentos que já assumiram esta visão?

GA: Alguns varejistas estão investindo muito na digitalização e se tornaram pioneiros na migração de um negócio focado em lojas físicas para web e mobile. Há exemplos de empresas que criaram seus próprios laboratórios de inovação, responsáveis pelo lançamento de apps, por exemplo. Outro segmento mostrando sucesso neste sentido é o de livrarias que está adotando modelos digital-first.

E onde ficam os principais pontos de atrito nos e-commerces não focados em inovação?

GA: No pagamento com certeza. Ele é o momento-chave da jornada de compra, quando todos os investimentos realizados para levar o cliente até o checkout são convertidos – ou não – em uma venda. Assim, é imperativo remover todas as barreiras para que o consumidor consiga pagar. Cartão recusado, tempo esgotado (time out), roubo de informações com intuito de fraude, pedir informações do cliente em excesso, são apenas alguns dos problemas que resultam em carrinhos abandonados.

 

Hoje, muitas empresas já nascem digitais e são pensadas desde a arquitetura de seu site para ser o mais descomplicadas possível. Esta é a postura que o varejo precisa assumir.

 

Como encontrar a solução dos referidos pontos de atrito se tornou tão ágil?

GA: Tecnologia. Por exemplo, no passado, uma das fricções mais usuais no e-commerce era a exigência extensa e repetitiva de informações no momento do checkout (informações do cartão, do endereço, etc). Isto era justificável quando não havia ferramentas avançadas de armazenamento de informações e de gestão de risco online, no mesmo momento da transação; hoje, isso é uma interrupção incômoda na jornada do consumidor que deve ser eliminada.

E o que estas ferramentas oferecem?

GA: Um exemplo é a tokenização de cartões para proteção de dados do consumidor para que ele não precise redigitar suas informações, viabilizando o checkout por meio de um único clique, sem clique ou por biometria.

E o que esperar para o futuro?

GA: A digitalização é só o primeiro passo para a próxima e real fronteira que é a realidade mobile. Essa tendência é irremediável e já está em pleno avanço. Outra tendência já consolidada são as companhias digitais que oferecem serviços por assinatura, que movimentaram - de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) - R$690 milhões no Brasil, em 2016, e no mundo já crescem nove vezes mais rápido que as companhias do índice S&P 500.

Além de tecnologia avançada, ainda é preciso uma mudança de pensamento?

GA: Sim, mas isso já está acontecendo. Muitas empresas realizam um forte trabalho de conscientização do próprio consumidor sobre a facilidade, comodidade e segurança destas novas maneiras de comprar. Chegaremos neste momento no Brasil quando todos os players da cadeia olharem a tecnologia como o epicentro desta mudança. Online como um apoio ao offline não é mais sustentável. Digital não é paliativo. Estes canais são complementares, têm mais força juntos e muito potencial para crescer no Brasil.