Como pagamentos podem impactar o churn rate de serviços por assinatura

Entre eles, está a criação de um modelo por assinatura, como o utilizado por empresas como Netflix e Spotify. “À medida em que clientes se acostumam com um serviço, é mais difícil justificar a mudança para um concorrente, já que é necessário um esforço para cancelar uma conta e criar outra – o oposto de conveniente”, escreve ele.

Se conveniência é o conceito-chave do modelo por assinatura, parte importante disso é o pagamento. O ideal é que a cobrança seja quase que imperceptível. E que o usuário não tenha que tirar o cartão da carteira nem inserir dados em formulários online a cada mês.

A fórmula está dando certo: um em cada três usuários de smartphone assina algum serviço de entretenimento por streaming, segundo pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box. Já o relatório Music Consumer Insight 2018 mostra que o Brasil é a terceira maior audiência de serviços de áudio por streaming, com 77% de usuários, contra 61% na média mundial.

Mas muito desse sucesso se baseia na fluidez da experiência. Qualquer empecilho no caminho pode levar ao cancelamento de assinaturas, o chamado churn.

O churn rate, ou taxa de rotatividade, representa a porcentagem de assinantes que pedem o cancelamento de um serviço em um período específico. Isso quer dizer que, para uma empresa crescer, é preciso que o número de novos usuários seja sempre maior que o churn.

O cálculo da taxa é simples: é só dividir o número de cancelamentos no período em questão pelo número total de clientes ativos, e então multiplicar o resultado por 100. Embora não haja consenso sobre qual é a média ideal, já que há variações de negócio para negócio, uma coisa é fato: quanto mais baixa a taxa, melhor.

Faz parte da realidade de toda empresas eventualmente perder clientes que desejam abandonar o serviço. Mas e aqueles que estão satisfeitos, mas têm sua assinatura suspensa por outros motivos sem que eles percebam? É o chamado churn involuntário, que geralmente acontece devido a problemas na etapa de pagamento.

Alguns dos principais motivos de churn involuntário são:

Cartão expirado ou cancelado: ao longo do tempo, as informações do cliente e do cartão mudam. Para garantir a continuidade dos pagamentos, é preciso contar com uma equipe de atendimento reforçada capaz de manter atualizada a base de dados ou com ferramentas que renovem as informações automaticamente. É o caso da funcionalidade Account Updater, da Adyen, que realiza a atualização automática de cartões Visa e Mastercard.

Falha técnica: o fluxo de aprovação de pagamentos é complexo e, muitas vezes dividio entre diferentes provedores em cada etapa. Nesse caso, a chance de erros por falha de comunicação é ainda maior. A boa notícia é que grande parte das transações podem ser recuperadas com novas tentativas de cobrança.

Saldo insuficiente: é um exemplo de falha não técnica, e acontece quando o cliente atinge o limite mensal do cartão ou não tem mais saldo disponível. Nessas situações, os dados do gateway de pagamentos são valiosos para traçar a estratégia de futuras tentativas, identificando em qual momento do mês as contas ainda têm saldo suficiente para que a cobrança seja realizada com sucesso.

Esquecimento: sempre que entram em um novo mercado, empresas buscam se adequar às formas de pagamento adotadas pelo público local. No Brasil, isso significa aderir ao boleto bancário. Para ajudar o cliente a se lembrar de realizar o pagamento, a dica é manter uma comunicação ativa com o cliente, oferecer descontos para quem paga com antecedência e incentivar a adesão ao cartão de crédito.

Os pagamentos recorrentes foram pensados para empresas por assinatura e permitem a continuidade do serviço mês após mês, sem atritos entre consumidor e marca. A tecnologia faz com que os dados do cartão do cliente permaneçam ativos, sem que ele precise inserir as informações a cada cobrança.

Veja abaixo como a parceria com a Adyen ajudou o Spotify a entrar em novos mercados, conquistar mais consumidores e aumentar o número de transações aprovadas:

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