Arrasando na Black Friday: Integração e estratégias multicanais

“Se você apostar suas fichas no desconto e não promover uma experiência topo de linha, jogou dinheiro fora.”

Por: Martha Gabriel, Consultora e Palestrante de Marketing

Canais de venda online e offline, relacionamento com o cliente multiplataforma e marketing 360o. Esse é o conceito de multicanalidade, ou omnichannel, que trouxe para o varejo novos caminhos para se relacionar com o consumidor. No entanto, falar do tema é muito mais fácil do que fazer. Na prática, empresas do mundo físico tradicional experimentam desafios conforme passam a se digitalizar, pois em grande parte dos negócios as operações do e-commerce e de lojas físicas atuam separadas. Equipes distintas, metas e visões diferentes, estratégias divergentes e, muitas vezes, conflitantes.

Ser multicanal no varejo é muito mais do que vender produtos em lojas físicas e digitais. É uma operação extremamente desafiadora, pois a integração estratégica de todos os canais – vendas, comunicação e logística – requer uma reestruturação de processos complexos e alinhamento de cultura. Mesmo quem já atua de forma OMNI enfrenta a complexa administração dos canais em momentos como a Black Friday, pois o aumento da demanda potencializa riscos.

Black Friday é uma estratégia de promoção de vendas (PV) e suas características principais são propiciar oferta de curta duração e de benefício atraente. No entanto, a finalidade vital é a de criar fidelização – fazer com que pessoas que não consideravam comprar na sua loja sejam  fisgadas por um ótimo benefício neste dia de descontos. A maior oportunidade aqui não é de vender muito, mas sim de criar relacionamento entre o público e a sua loja ou marca.

No entanto, para criar relacionamento para futuras recompras, o processo todo tem que funcionar bem, fluidamente, de forma OMNI. Se você não promover uma boa experiência ao cliente, a sua atuação na Black Friday não apenas pode não funcionar, como pode gerar o efeito oposto ao desejado. Mesmo que o cliente/consumidor tenha consumido ou adquirido algum produto quase de graça, se ele não sair satisfeito deste processo, a chance de uma recompra diminui e compromete a imagem da empresa.

Antes de entrar para o jogo da Black Friday, se pergunte: a estrutura da empresa e a logística estão preparadas para o pós-venda, realizando trocas e tirando dúvidas nos seus variados canais? A comunicação está alinhada para a grande intensidade de contatos via site, WhatsApp, Facebook e outros meios? O seu chatbot está automatizado para atender essa grande demanda de pessoas? As políticas de troca/devolução estão claras para a promoção?

Acredito que, além da experiência de compra, a maior diferença entre uma empresa boa e uma ruim é como ela lida com eventuais problemas – a experiência de ponta a ponta, incluindo o pós-venda. Lembre-se que, para o consumidor, sua marca é única. Loja própria, e-commerce, franquia e outros meios de venda – para ele, não importa o modelo de negócio, mas a experiência em qualquer ponto de atuação da sua marca. A multicanalidade na visão do cliente é assim: “tudo é uma empresa só e eu quero um diálogo único”.

"Se você não tem condições de oferecer uma estrutura omnichannel com todo o seu mix de produtos, uma opção pode ser reduzir o número de itens ofertados, focando em criar uma experiência única em todos os canais." 

Estudo recente da Capgemini aponta que 75% das empresas acreditam estarem focadas no cliente, porém, em contrapartida, apenas 30% dos clientes concordam. Quando se fala da experiência do cliente/ consumidor existe um gap grande de percepção. Quem afinal, está oferecendo experiência de verdade no fim do dia? Há ainda um gargalo entre conceito e prática, independentemente se estamos falando de grandes players de mercado ou pequenas empresas, marcas premium ou populares.

Ser multicanal também passa por um CRM e ciente. O histórico do cliente e como cada vendedor trabalha esta informação faz toda a diferença. Não importa se o atendimento é olho no olho ou por chatbot, tenha consciência que cada cliente é único, e que cada canal tem força distinta que deve ser usada de acordo com a situação específica. Ele espera isso de você.

Caso você não tenha experiência com Black Friday, vá com calma. Promova um mix de produtos que lhe dê segurança de controle do processo de compras. Quanto maior o benefício oferecer, maior a expectativa e demanda. Para quem atua com franquias, isso é ainda mais desafiador, pois deve estar alinhado com todos os canais, independente de região. Reforce seu time, crie estratégia com inteligência para mitigar possíveis atropelos na jornada de experiência do cliente.

Um conselho para ter uma Black Friday feliz em multicanal? Seja multicanal de verdade.

Martha Gabriel é rankeada entre os 50 profissionais mais inovadores do mundo digital brasileiro pela ProXXIma e entre os Top 50 Marketing Bloggers mais influentes do mundo pelo KRED. Autora de 5 livros, inclusive o best seller “Marketing na Era Digital”, realizou mais de 70 palestras no exterior, além de 4 TEDx.

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