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Por: Fernando Kimura, Fundador da Academia de Neuromarketing
Por que as pessoas compram na Black Friday? Diversos estímulos nos levam a nos interessar por um determinado produto, ir até uma loja ou site e efetuar a compra: inclusão, conquista, necessidade, desejo, status, prazer e experiência, entre outros impulsos. Durante a Black Friday, o varejista tem o desafio de ser certeiro na abordagem com o consumidor, pois trata-se de uma ação de curtíssima duração e, na mente do cliente, ele não tem tempo a perder. São apenas alguns segundos para conquistá-lo.
As ações de marketing para a tão aguardada data de compras de novembro incluem preço baixo, prazo de pagamento estendido e entrega rápida, entre outros atrativos. Mas é fundamental estruturá-las sob a ótica da psicologia também.
Somos imediatistas. Por mais evoluído que esteja nosso comportamento de consumo, ainda buscamos as mesmas recompensas e sentimentos de décadas atrás. Frases em letras garrafais, como “últimas peças”, “somente hoje”, “desconto exclusivo”, “compre” e “ganhe cupom de desconto”, são técnicas nas quais observamos esta característica humana. Esta é uma das essências da Black Friday.
A data, por si só, tem o poder de criar um momento de recompensa imediata e de vantagem devido ao preço baixo em um único dia. É a chance de uma jovem, por exemplo, conseguir comprar a bolsa da marca da moda (status) ou do pai de família substituir o forno microondas que ficou obsoleto e não funciona mais (necessidade). A força de comunicação da Black Friday e a ideia de lançar diversas ofertas num período curto de 24h já criam uma conexão e geram expectativa nestes consumidores ávidos por experimentar as sensações de suprir os seus impulsos de compra.
“Considerando que de 85% a 95% das decisões de compra são inconscientes, as marcas precisam entender como atuar no inconsciente do consumidor para atraí-lo.”
O desafio está em conseguir entregar a mensagem correta para a pessoa certa, bem como entender os produtos mais buscados e adequar sua comunicação para este momento.
Há seis características do cérebro inconsciente do consumidor que o varejista deve levar em consideração:
- Emoção: quando a marca ou o produto geram emoção, a chance de serem lembrados é maior;
- Visual: o cérebro toma decisões a partir de elementos visuais;
- Contraste: oferecer exemplos comparativos de antes e depois auxilia o cérebro na tomada de decisão;
- Personalização: a maioria das pessoas gosta de se sentir única, mesmo que isso não seja 100% verdade.
- Realização: estamos sempre em busca de conclusão, do fim de uma jornada ou experiência para ter a sensação de completude. Essa sensação facilita a promoção de edições limitadas, assinatura de pacotes ou a compra de versões mais atuais de produtos.
- Tangibilidade: buscamos sempre entender as dimensões - fato que leva consumidores a pesquisarem na internet, mas ir à loja verificar o produto ao vivo. Em um mundo onde quase tudo virou commodity, quem consegue deixar claro os benefícios de seus produtos tem uma grande vantagem competitiva no e-commerce.
Outro quesito de extrema importância para o consumidor é a sensação de segurança. Se uma empresa não conseguir transmitir segurança, não vende. Portanto, cumpra o que prometeu. Garanta uma experiência incrível para o cliente numa data tão concorrida. Você poderá iniciar uma relação de longo prazo com um vasto público. Contudo, se gerar uma percepção negativa na mente das pessoas, ela durará muito mais do que 24h.
Estude, teste, repense e encontre mensagens que de fato farão sentido ao seu público-alvo, a ponto de encantá- lo e se tornar artigo de primeira necessidade. Se seu mix de produtos ou serviços ficar em segundo plano no dia nacional das ofertas, não haverá mágica que fará o consumidor adquirir o que você está oferecendo.
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Fernando Kimura já atuou no Marketing para pequenas e médias empresas da Microsoft Brasil, e Marketing da Oracle para América Latina. Atualmente se dedica exclusivamente a palestras e cursos sobre inovação em Comunicação e Neuromarketing.
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