Adidas: descontos agressivos, mas com foco no longo prazo

Alejandro Fabris, Diretor de Operações e Estratégia da Adidas para a América Latina, fala sobre os segredos de planejamento da empresa para a Black Friday.

Na Adidas, Black Friday é sinônimo de descontos, afinal ter preços competitivos é uma questão de sobrevivência no nosso segmento. Mas para que nossa estratégia dê certo, nós a elaboramos e refinamos ao longo do ano inteiro, levando-a em conta inclusive no planejamento de vendas.

Para você ter uma ideia, estamos trabalhando o projeto de BF deste ano já com a edição de 2020 em mente. Perenidade de bons resultados nunca sai de moda, e é garantida por uma estratégia bem construída. Esse mindset permeia o planejamento de vendas o ano inteiro.

"É essencial que a mecânica de promoções e a meta de vendas estejam alinhadas com todas as estratégias da companhia desde o começo do ano."

Seis meses de antecedência pode parecer muito, mas é o momento ideal para que todos os stakeholders envolvidos possam aprovar o plano de ação com todos os valores e estimativas. Como compramos a cada seis meses de nossos parceiros, em remessas por estação, definir a quantidade necessária de produtos é particularmente importante: se não planejarmos bem o pedido daquela estação, corremos o risco de não ter os produtos estratégicos para a Black Friday. Para garantir bons resultados, também fazemos análises de corte a cada trimestre, e a cada semana checamos o inventário.

É essencial que a mecânica para este momento e a estimativa de venda estejam alinhadas em toda cadeia desde o começo do ano. Afinal, se o time de produtos está trabalhando em cima de uma meta de 200% e o gerente comercial quer um crescimento de 50%, a estratégia nunca vai dar certo. Sabemos que a falta de alinhamento comercial é algo básico, mas você ficaria surpreso com o quanto isso ainda é um problema comum nas empresas. Cada departamento tem suas prioridades, e se todos não chegarem a um consenso já na primeira reunião, o processo inteiro ficará comprometido.

É com essa maturidade de um plano que já começou com objetivos estabelecidos que nos reunimos novamente, cerca de dois meses antes da Black Friday, para definir a estratégia de marketing, os investimentos e operações que devemos colocar em prática. Nossa estratégia é muito baseada em baixar preços: chegamos a um ponto em que as pessoas acompanham os valores durante o ano e esperam ter ofertas ainda melhores na BF. O varejo inteiro está em promoção, e se sua marca não oferecer vantagem no bolso, não vende. Já não é uma questão de escolha, e sim de sobrevivência, e é aí que é preciso cuidado para que os descontos não prejudiquem o crescimento nas vendas.

Essa estratégia, é claro, está apoiada em todas as outras campanhas que fazemos ao longo do ano: promoções de renovação de estoque e ofertas para outras datas comemorativas. Analisamos o que vendemos nessas outras ocasiões e comparamos com o que temos ainda no inventário para definir o catálogo. É esse o conjunto de fatores que nos faz vender em até 7 dias o que levaríamos de seis a oito semanas para comercializar na América Latina, nos ajudando a crescer cerca de 30% a cada ano.

"O varejo inteiro está em promoção, e se sua marca não oferecer vantagem no bolso, não vende."

Na hora de anunciar esses descontos, a divulgação é digital: social media, busca paga, display. Não apenas porque o perfil do consumidor é mais digital, mas também porque é a melhor forma de acessar e acompanhar o investimento feito. Apostamos na mídia impressa para grandes campanhas que não envolvem promoções, como a da Copa do Mundo.

Todo o nosso foco em descontos também torna mais desafiadora a tarefa de definir o momento ideal para colocar os anúncios de Black Friday no ar. Se começamos com muita antecedência, o consumidor pára de comprar esperando pelos descontos da sexta-feira. Por isso, concentramos a divulgação, no máximo, nos quatro dias que antecedem o evento.

Nosso maior aprendizado ao longo dos últimos 5 anos de Black Friday no Brasil é que precisamos olhar para essa oportunidade não tanto com a atenção no tático das ofertas, mas sim no impacto delas em nossa estratégia de longo prazo. Porque fazer promoções é mais do que conquistar um certo número de vendas e bater uma meta: é atrair novos clientes. O foco precisa sempre estar no valor da fidelidade deles.

Sobre o autor

Alejandro Fabris é Diretor de Operações e Estratégia da Adidas para a América Latina. Formado em economia, atua no mercado de varejo há mais de uma década. Em agosto de 2018, entrou para o time da Adidas no Brasil e há cerca de um ano assumiu a diretoria de Operações e Estratégia para a América Latina.

Black Friday 2019

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