Transformação Digital: o case do Grupo Boticário

Foco no cliente, responsabilidade fim a fim, equipes multidisciplinares e diversas e muita tecnologia. Renato Pedigoni, Diretor Digital, explica o que Transformação Digital significa para o Grupo Boticário

Quando você pensa no Grupo Boticário, você o associa à Transformação Digital? A partir de agora, você provavelmente vai. Não tem um brasileiro que não conheça O Boticário. Fundada em 1977, a empresa só cresceu até se tornar uma rede de franquias para depois virar o Grupo Boticário, composto por sete marcas, entre elas Beleza na web, quem disse Berenice? e Eudora.

Além de milhares de clientes finais, o grupo ainda precisa cuidar de outros três clientes em seu ecossistema: as revendedores, os franqueados e os distribuidores.

Por toda essa história e complexidade de negócio, o Grupo Boticário é um case emblemático de Transformação Digital. Nos últimos anos a empresa começou a investir mais nessa nova forma de trabalho e viu o movimento ser impulsionado ainda mais pela quarentena.

Para contar um pouco mais sobre a estratégia de inovação deles, convidamos ao AdyenTalks Renato Pedigoni, Diretor Digital do Grupo Boticário. Confira os destaques deste papo abaixo:

O que significa Transformação Digital para o Grupo Boticário?

Como o termo "Transformação Digital" é um pouco vago, para algumas pessoas ele pode assumir um significado mais artificial que se limita a criar um app, ou usar inteligência artificial. Mas qual é o problema disso? Para Renato, essa visão acaba levando à inovação por inovação, a soluções para problemas que não existem.

No Grupo Boticário, o significado é outro: Transformação Digital é tomar decisões com foco no cliente, trabalhar de forma colaborativa e ser rápido, tanto na reação quanto na execução.

E claro tudo isso precisa estar atrelado à execução, por meio da tecnologia. Por isso é importante que a área de tecnologia das empresas não seja mais vista como um centro de custo, mas sim como um habilitador que pode trazer um posicionamento de negócio diferenciado.

"A tecnologia é um elemento importante dessa mudança, mas Transformação Digital não é tecnologia. Ela está muito mais relacionada a pessoas, processos e à forma de tomar a decisão."

Como fazer a Transformação Digital?

1° passo: Determinar objetivos

Renato defende que para que qualquer empresa implemente uma estratégia de Transformação Digital, antes de tudo é preciso ter uma definição da alta liderança em termos de estratégia. Ele não se refere a projetos ou iniciativas específicas, mas sim ao objetivo macro: para onde estamos indo?

"E esse direcionamento precisa ser comunicado e repetido até todos entenderem qual é o caminho. Assim garantimos que todos estão trabalhando com o mesmo objetivo, e a inovação passa a fazer sentido."

E como determinar esse objetivo? Para Renato, o segredo é fugir de buzzwords e tentar olhar mais para o cliente. Que dores ele tem? A partir daí fica mais fácil identificar oportunidade. Às vezes os clientes são vocais sobre o que querem de sua empresa, mas cada um pode ver soluções diferentes para o mesmo problema, e daí surgem novas ideias e soluções.

"Quando ficamos muito presos no escritório, ou agora dentro de cada, podemos nos desviar do problema que precisamos resolver, e isso pode nos levar a fazer investimentos sem retorno, apostar em ideias mirabolantes que no fim não trazem retornos"

2° passo: Dar responsabilidade fim a fim

Com o objetivo definido, chega a hora de pensar em mudanças estruturais. Um ponto importate é reorganizar equipes para que os grupos passem a ter responsabilidade fim a fim de um projeto específico.

Para explicar melhor o que isso quer dizer, vamos a um exemplo: um executivo do grupo quer melhorar a experiência do revendedor Boticário no aplicativo. Quando não existe essa responsabilidade fim a fim, cada pessoa cuida de uma partezinha do projeto e a passa para frente. No fim, a missão fica tão diluída entre diferentes áreas e departamentos que ninguém a prioriza, nem responde por ela.

"Quando montamos um time multidisciplinar e damos a ele grandes objetivos, e não tarefas, conseguimos permitir que as pessoas tenham ideias, aprendam com o feedback do usuário, e possam sugerir mudanças", diz Renato. "Ao trabalhar em ciclos curtos, você também pode experimentar mais, criando versões beta e realizando testes. A partir daí, começamos a entregar mais valor."

Foi exatamente isso que eles fizeram no Grupo Boticário. Renato conta que antes existia um modelo muito fragmentado: uma avaliação interna mostrou que uma área específica levava 14 meses para entregar uma funcionalidade para o revendedor. E desses 14 meses, 8 eram de tempo de espera entre handovers. Todo esse sistema foi trocado por uma estrutura de responsabilidade fim a fim.

"Inovação tem que ser muito mais vista como melhoria incremental para e experiência do cliente. E as pessoas precisam ter autonomia para fazer mudanças de forma rápida."

3o passo: Montar equipes diversas (em todos os sentidos)

Diversidade de características

Mas um modelo de responsabilidade fim a fim também requer um perfil diferente de profissional: pessoas que tenham amplitude, já que vão lidar com um escopo maior, mas também profundidade, porque elas precisam ser capazes de entender:

  • Qual é o problema?
  • Como resolvo o problema?
  • Quais serão os impactos na minha cadeia?

E há algumas qualidades que são essenciais para encontrar as pessoas certas para esse modelo de trabalho, como:

Inquietude: pessoas sejam inconformadas, sempre buscando por melhorias e nunca satisfeitas com o que está pronto.

Capacidade de adaptação: a pandemia mostrou que é essencial ter na equipe pessoas que conseguem reagir rapidamente a imprevistos.

Colaboração: como o trabalho entre equipes toma formas matriciais, é imperativo que os profissionais tenham empatia para se colocar no lugar do outro e entender os desafios de forma mais ampla.

Diversidade de gênero

A diversidade é uma bandeira importante do Grupo Boticário. "Para termos uma equipe de alta performance, precisamos contar com perspectivas diferentes", explica Renato.

Por isso, o grupo se deu como meta transformar a equipe de digital, composta por mais de 200 pessoas. Hoje, 50% dos líderes da equipe já são mulheres.

Renato reconhece que o mesmo trabalho ainda precisa ser feito com os times de desenvolvimento, mas o grupo já se propôs a se focar nisso, também começando pelas posições de liderança.

Diversidade de background

Ainda com o objetivo de reunir pessoas na equipe que tragam perspectivas diferentes para o mesmo problema, outro ponto importante é reunir pessoas que tenham históricos profissionais variados.

"Hoje temos pessoas que estão há 20 anos no grupo, outras que chegara há 6 meses. Contamos com profissionais que trabalharam em big techs e nas grandes indústrias centenárias", diz. "Essa diversidade de perspectiva e opinião nos leva a ter soluções melhores."

4° passo: Acompanhar o feedback

Ao trazer um novo modelo de negócio para a empresa, muitos profissionais podem se sentir receosos, afinal você está pedindo-lhes para mudar e abraçar o desconhecido, o que envolve ambiguidades e incertezas.

Por isso é importante entender como a equipe está se sentindo, e há ferramentas que podem ajudar. No Grupo Boticário, eles investiram em um sistema que permite aos líderes capturar feedback da equipe todos os dias, de uma forma bem direta.

"O fator pessoas é sempre o ponto mais crítico para que qualquer processo de mudança funcione. Temos que ter profissionais engajadas, buscando a mesma coisa, com perfis diferentes."

5° passo: Não subestimar o componente técnico

Apesar de Renato deixar claro que para ele Transformação Digital não é tecnologia, ele ressalta que esse é um componente que precisa ser priorizado.

"Transformação Digital não é tecnologia, mas tecnologia é o que permeia todas as áreas, todas as entregas e te permite alcançar os objetivos", diz. "Essa construção precisa ser feita com uma arquitetura correta, com soluções que sejam reutilizáveis, para que você não precise ficar plugando uma coisa na outra para entregar determinada funcionalidade."

Exemplo disso é o investimento que o grupo fez em no sistema de compras online. No ano passado houve a aquisição do Beleza na web, mas Renato admite que o ecommerce ainda era algo tímido para a empresa. A chegada da pandemia, contudo, levou a uma explosão da operação online, que não pode mais ser preterida.

Assim, o grupo que antes usava uma plataforma terceira de ecommerce acelerou a migração para a sua plataforma própria, desenvolvida dentro de cada para dar mais flexibilidade e uma experiência melhor para os clientes.

Hoje, todas as sete marcas do grupo já estão nessa nova plataforma, e todas as melhorias feitas nela são automaticamente aplicadas para tofas elas.

Como medir a Transformação Digital?

Renato explica que o grupo não se propõe a medir a transformação, porque a transformação em si não é o objetivo final - e sim levar a melhor experiência para os clientes.

Então em vez de tentar criar métricas para acompanhar o estágio da transformação, a equipe está mais preocupada em acompanhar a nota que o app do consumidor Boticário tem nas lojas de aplicativos. Se antes a nota era por volta de 2, hoje ela já subiu para mais de 4,5.

E por que essa nota subiu tanto? Porque hoje o cliente encontra o produto no app, consegue identificá-lo facilmente, navegar por ele e fechar o pedido rapidamente já que os dados do cartão de crédito ficam salvos. Depois, o cliente recebe updates de seu pedido via WhatsApp e o recebe em casa em até em até dois dias.

"A gente vai resolvendo todas essas dores da jornada. São mudanças que fazemos tendo sempre em mente os pilares que mencionei anteriormente", diz. "As mudanças não são pontuais: estamos transformando a forma de trabalho e priorização, construindo soluções técnicas que estabelecem novos padrões de qualidade, sempre para levar a melhor experiência para nossos clientes."

Assista ao papo completo com Renato e não deixe de seguir nosso perfil no LinkedIn para receber updates sobre as próximas lives.


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