6 impactos da pandemia na Black Friday 2020 (e como se adaptar a eles)

Novos hábitos de consumo, desvios de rotas de importação, câmbio flutuante… Ari Gorenstein, co-CEO da Evino, conta como o ecommerce está se preparando para a Black Friday mais incerta da história

A Evino, ecommerce de vinhos brasileiro, viveu sua primeira Black Friday lá em 2013, quando o evento já faturava duas vezes mais que o do ano anterior (R$ 243,8 milhões), mas ainda estava longe de ser o que é hoje.

De lá para cá, com sete BFs na conta, a empresa veio aprendendo a se planejar para a imensidão do evento com os próprios erros e acertos.

Eles aprenderam, por exemplo, que era preciso começar o planejamento já em março, com oito meses de antecedência, para garantir o estoque certo e as melhores ofertas.

Mas mesmo com todas as imprevisibilidades intrínsecas a um evento como a Black Friday, nada poderia prepará-los para esta edição do evento.

Como se planejar novembro, se não sabemos qual será a situação da pandemia no mês que vem? Como prever demanda de um consumidor que foi obrigado a migrar para o mundo online quando ele puder voltar a comprar em lojas?

Para contar um pouco sobre como a Evino está lidando com esse desafio, convidamos Ari Gorenstein, co-fundador e co-CEO da empresa, para participar da nossa nona live do AdyenTalks.

Abaixo, ele aponta seis formas que a pandemia impactará próxima Black Friday, e mostra como o ecommerce está adaptando a essas mudanças:

1. Impacto: aumento das compras online
    Reação: conhecer os novos clientes

A quarentena acelerou o processo de transformação digital à medida em que os clientes precisaram migrar para o ecommerce. Dados da Adyen mostram um aumento de 40% em compras online globalmente nesse período.

A Evino sentiu o boom. "Nós vivemos algumas Black Fridays fora de época desde março, e vimos a entrada de novos clientes migrando do offline para o online se acelerando", diz Ari.

Como resultado, diferentes marcas e até importadoras começaram a se comunicar com o consumidor final.

Hoje, 14% das vendas de vinho acontecem por canais digitais no Brasil, e 25% dos consumidores habituados a tomar vinho já realiza uma parte de suas compras online.

Com a Black Friday chegando, o plano de ação é entender quem são esses novos clientes e quais são seus hábitos digitais para tentar trazê-lo também na BF, prevendo o aumento de estoque necessário.

"Temos que medir qual é o impacto da recompra desses novos clientes que não estavam previstos", diz. "A BF é um momento em que se extrai muito valor dos clientes, já que varejistas trazem ofertas competitivas e o cliente se prepara para aproveitar os descontos e fazer compras estratégicas."

2. Impacto: Incertezas
     Reação: planejamento antecipado,                   
     ajustes constantes

Nenhuma imprevisibilidade justificaria deixar o planejamento da Black Friday para a última hora. Muito menos para a Evino: hoje o ecommerce é responsável pela importação de 99% dos produtos que vende.

Como importadora, o ciclo de planejamento se torna mais complexo.

Em um cenário normal, as negociações com os fornecedores internacionais começam oito meses antes da Black Friday, lá em março. É neste momento que a equipe vai atrás de novidades e de condições especiais de produtos que já fazem parte do portfólio mais permanente.

A ideia é conseguir condições comerciais vantajosas que tragam para o cliente oportunidades únicas de custo/benefício.

A pandemia trouxe incertezas, mas não fez com que a Evino atrasasse em um dia o início do seu planejamento. A mudança veio de outra forma: as projeções realizadas lá em março são revisitadas e reajustadas constantemente para refletir a situação do mercado - incluindo, inclusive, os novos clientes.

O objetivo é adaptar a estratégia, mas sem deixar nada para última hora.

Também foi preciso entender as alterações na rotas aéreas e suas frequências e fazer os ajustes necessários, às vezes trocando o transporte aéreo pelo terrestre.

Afinal, haja o que houver, os produtos já precisam começar a ser embarcados maio, para o estoque ir se acumulando gradativamente nos meses seguintes e estar totalmente abastecido até o começo de novembro.

"Importação no brasil não é algo trivial, temos que colocar margens de segurança em diferentes pedaços da cadeia para garantir o estoque certo no prazo certo", diz Ari.

"Imprevistos acontecem: a data de atracação pode ser postergada, podem haver problema no porto, órgão públicos podem entrar em greve. Fazemos um plano de guerra antecipando vários cenários, e tudo entra na conta."

3. Impacto: parceiros vulneráveis
    Reação: preparo e plano B

A pandemia já elevou o volume de compras online, o que pegou muito varejista de surpresa, e mostrou que nem pequenas falhas são permitidas em momentos de alta procura.

"Problemas que são pequenos em datas normais ganham uma envergadura e amplitude muito maior quando o ecossistema todo está sob pressão", diz Ari. "Ano após anos nós nos planejamos, mas por melhor que seja feito esse planejamento, depois tem a parte da execução, e algo sempre vai dar errado."

E o desafio é não só garantir que sua empresa esteja pronta para o desafio, mas também contar com os parceiros certos para encarar essa missão.

"Temos que pensar em um cenário otimista e em outro conservador, antecipando tudo o que pode acontecer: se um parceiro não der conta da demanda, para quem eu posso redirecionar o volume? Não tenho outras opções? Então vou prospectar novos parceiros para garantir cenários de contingenciamento."

Ari resume da seguinte forma o aprendizado: mapear riscos e mitigá-los com planos de contingência e alavancas que possam ser acionadas ao longo da semana, sempre monitorando a performance dos parceiros.

4. Impacto: flutuação cambial
    Reação: negociação com fornecedores

Na Evino, 98% dos produtos comercializados são importados. E daí surge outro desafio: como manter o preço competitivo e criar ofertas realmente interessantes, quando o câmbio é tão desfavorável?

"O câmbio é uma variável que nos impacta de forma brutal, e obviamente nós não podemos nem queremos repassar a totalidade desse impacto para o bolso do cliente", diz Ari.

Ele conta que a primeira coisa que a empresa fez para lidar com a situação foi sentar com os fornecedores, entender o que eles estavam vivendo e passar também a perspectiva do ecommerce.

Depois, chegou a hora de negociar muito, para garantir que os preços ficassem toleráveis e que apenas uma parcela do aumento fosse repassado ao cliente - nada que colocasse os produtos em um patamar julgado como "inadequado".

Em seguida, a equipe foi atrás de novos produtos que tivessem aderência ao momento atual, seja por preço, perfil de produto e até embalagem.

5. Impacto: novos hábitos de consumo
    Reação: atendê-los, sem medo de inovar

A pandemia não só mudou a forma como o cliente consome, mas também os produtos que ele escolhe. Os motivos são vários: preço, boas ofertas e até embalagens mais convenientes.

Exemplo disso é o bag in box, embalagem de três a cinco litros equipada de uma bolsa interna que garante que o vinho não oxidará enquanto estiver lá dentro. Assim, ele pode ser consumido em até dois meses.

"Já tínhamos tentado lançar o produto sem sucesso, muita gente tinha preconceito e confundia-o com o tetrapack", diz Ari. "Agora os clientes que querem tomar uma taça em cada jantar sem precisar abrir uma garrafa nova nem comprar meia garrafa, cujo custo/benefício não é dos melhores, já veem nele uma boa opção."

Como tendência maior, a empresa também viu uma polarização no valor dos produtos: de um lado, um consumidor mais preocupado com o budget, buscando uma relação custo/benefício mais interessante. Do outro, o cliente que está acostumado a degustar vinhos em restaurantes e que trouxe esse hábito para dentro de casa, optando por garrafas mais caras.

Muita gente também passou a cozinhar mais em casa, e o consumo do vinho se tornou mais habitual, não sendo mais restrito a ocasiões especiais.

Além disso, com a crise sanitária e de saúde, a empresa também viu a popularização de produtos mais saudáveis, como vinhos sem aditivos nem conservantes, com menos pesticidas, e a valorização de safras locais.

São pessoas que querem tentar ajudar a economia mais próxima, e que ainda se sentem estimuladas pelos preços mais atraentes dos rótulos nacionais frente à desvalorização do real.

O espumante nacional, por exemplo, já tinha qualidade reconhecida mas começou a ficar ainda mais competitivo e a ganhar market share durante a quarentena.

É importante entender as mudanças dos hábitos dos consumidores para fazer com que eles se reflitam em seu mix de produtos. Para fazer ofertas relevantes na BF, o primeiro passo é conhecer melhor o cliente.

6. Impacto: consumidores mais exigentes
     Reação: melhorar o seu serviço

E eles estão cada vez mais exigentes. Isso porque o próprio setor de ecommerce está em um processo de aperfeiçoamento muito acelerado por empresas que apostam na logística um diferencial.

"Estamos tamo falando de players como Magazine Luiza, Mercado Livre, Amazon, que vão subindo o nível e criando novos níveis de expectativa no cliente", diz. "Quando uma empresa começa a entregar produtos no dia seguinte com custo de frete competitivos, isso passa a ser regra para o resto do setor."

Para Ari, olhando para a BF 2020 e além, esse movimento fará com que a tolerância do consumidor com prazos de entrega e custos de frete fique cada vez menor. Em resposta, o mercado irá se auto regular.

"O que as empresas de ecommerce terão que se perguntar é: vamos perder essa corrida ou nos adaptar a ela?", diz. "O desafio é jogar de igual para igual com os gigantes sem às vezes ter o mesmo investimento e malha. Por isso os provedores também precisarão correr atrás."

Dicas para a sua primeira Black Friday

Depois de analisar os impactos da pandemia no maior evento comercial do país, pedimos a Ari dicas para aqueles que estão prestes a enfrentar sua primeira BF.

"A principal dica é esta: não estou falando que tudo que pode dar errado vai dar errado, mas alguma coisa não vai sair como o planejado. É impossível cobrir todas as frentes."

O segredo é mapear tudo que pode dar errado e ter planos de contingenciamento.

Pense assim: se esse problema acontecer, como eu reajo? Quais são as pessoas, os pontos focais que têm que estar atentos e monitorando a situação? Quais são os principais KPIs que tenho que acompanhar e criar alertas caso precise reagir?

"As palavras de ordem são planejamento e antecipação. É preciso sentar com as diferentes áreas do negócio para prever os maiores riscos, garantir que a equipe saiba quem consegue resolver diferentes tipos de problema, e garantir que as pessoas certas estejam de plantão."

O principal, segundo ele, é não se desesperar e entender que a Black Friday é uma enorme oportunidade. É o momento de reativar clientes antigos, mas também de conquistar novos consumidores.

E como esse será o primeiro contato com a empresa para muita gente, é essencial garantir que toda a jornada aconteça sem falhas, e que o time de atendimento esteja preparado para lidar com pessoas que não necessariamente estão habituadas a compras online.

O conselho final? "Planejamento, antecipação, mitigação de risco... e muita, muita calma."

Assista agora o bate-papo completo com o Ari e não deixe de seguir o perfil da Adyen no LinkedIn para receber updates sobre os próximos eventos.


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