Baza wiedzy
Przewodniki i raporty

Płatności cykliczne - co zrobić aby zniwelować liczbę nieodnowionych subskrypcji?

Uzwględnienie preferencji klienta i specyfiki danego rynku, analiza przyczyn niepowodzenia płatności, eksperymentowanie z regułami - to podstawowe kroki optymalizacji ilości skutecznie odnowionych subskrypcji i zmniejszenie ilości tych niecelowo porzuconych (ang. involuntary chrun). Sprawdź jak możesz zoptymalizować swoją ekonomię subskrypcji.

7 grudnia, 2020
 ·  5 minuty
grafika-platnosci-cykliczne-muzyka

Obecnie większość zakupów jest zautomatyzowana, a usługi odnawiają się automatycznie. Muzyka pochodzi ze Spotify, filmy z jednego z trzech głównych serwisów streamingowych, a artykuły spożywcze zamawiamy z dostawą pod drzwi.

Rozwój płatności cyklicznych

Żaden inny trend nie zmienił naszego sposobu zakupów bardziej niż ekonomia subskrypcji. Niegdyś zarezerwowane dla miłośników czasopism, teraz obecne praktycznie wszędzie, od sprzętu do nurkowania po okulary przeciwsłoneczne czy oprogramowanie. Tylko w ciągu ostatnich siedmiu lat przychodzy ze subskrypcji wzrosły oponad 300%.2019 był pierwszym rokiem, w którym więcej Amerykanów korzystało więcej z treści online niż oglądało tradycyjną telewizję. Koronawirus tylko przyspieszył ten wzrost,18% firm zauważyło zwiększoną dynamikę wzrostu liczby subskrypcji.

Wyzwania firm oferujących subskrypcje

Subskrypcje są zazwyczaj przystępne cenowo, ponieważ zakładają długą żywotność klienta. Jeśli klienci zdecydują się na anulowanie swojej usługi odnawianej cyklicznie, działalność sprzedających może okazać się nierentowna. Jeśli zapytasz dowolnego sprzedawcy oferującego płatności cykliczne za swoje usługi, to powie Ci, że nieudane odnowienie subskrypcji jest zmorą ich istnienia.

Transakcje kończą się niepowodzeniem z wielu powodów, ale głównym powodem są niewystarczające środki. Przyczyną 72% odrzuconych transakcji jest właśnie brak środków lub kod typu „do-not-honour”, czyli odrzucenie transakcji bez podania żadnego specyficznego powodu. Trzeba pamiętać, że odnowienie produktu lub usługi to nie jedyna płatność wychodząca z konta bankowego klienta każdego miesiąca. Oprócz licznych abonamentów mogą mieć do zapłacenia czynsz, kredyt hipoteczny, czy opłaty za media. Ponowienie płatności w odpowiednim momencie może znacznie zredukować problem niecelowego porzucenia subskrypcji.

Innowacja nie odbywa się w izolacji, do optymalizacji systemów płatności potrzeba dużej ilości przeanalizowanych przypadków. Opracowując nowe funkcje, współpracujemy z niektórymi z naszych kluczowych klientów, aby lepiej zrozumieć ich problemy i to co możemy zrobić, aby je rozwiązać.

Kiedy tworzyliśmy nową funkcję, aby sprostać wyzwaniu, jakim jest nieudane odnawianie subskrypcji, skontaktowaliśmy się z trzema członkami społeczności ekspertów ds. płatności:

  • Karla Hensley | Senior Payments and Fraud Manager | Pinterest
  • Christine Maaß | Director Infra, Platform, and Payments | TeamViewer AG
  • Ruth Vero | Head of Customer Operations | GoHenry

Ich opinie pomogły określić, co należy wziąć pod uwagę, aby zbudować skuteczną logikę ponawiania dla nieudanych płatności, która mogłaby rozwiązać problem niewystarczających funduszy jako powodu odrzucenia płatności za subskrypcję.

Tworzenie logiki płatności cyklicznych, trzy główne obszary:

1. Polegaj na danych

Im więcej masz danych o swoich transakcjach, tym więcej możesz nauczyć się z formowanych przez nie wzorców. Przykładowo poznanie powodu, dlaczego odnowienia się nie powiodły, jest pierwszym krokiem do stworzenia procesu zapewniającego zmniejszenie częstotliwości występownia nieudanych odnowień. Ogólne, najszerzej stosowane podejście do logiki płatności cyklicznych, tj. pobieranie opłaty tego samego dnia każdego miesiąca, jest najłatwiejszą opcją, ale ma ograniczoną skuteczność. Wykorzystanie danych do sformułowania bardziej ukierunkowanego, indywidualnego podejścia zajmie więcej czasu, ale zwiększy również wskaźniki dot. udanych transakcji. Gra jest zatem warta świeczki.

Korzystanie z własnych danych jest przydatne, ale im więcej mamy danych tym więcej informacji do wykorzystania - stąd bazowanie na bogatym zbiorze danych swojego dostawy płatności zazwyczaj przynosi jeszcze lepsze rezultaty. W Adyen codziennie analizujemy miliony transakcji, co oznacza, że ​​nasi klienci mogą korzystać z wiedzy zdobytej na podstawie wzorców transakcji tysięcy firm.

“W Pinterest wiemy, jak ważne jest uwzględnienie dnia wypłaty klienta w naszej logice płatności subskrypcyjnych. Korzystanie z danych, które pomagają nam różnicować podejście w zależności od kraju i wystawiać rachunki naszym użytkownikom w najbardziej dogodnym dla nich momencie np. dopasowanym do dnia ich wypłaty, jest naprawdę istotnym elementem w zmniejszaniu rotacji klientów.”

KarlaPinterest

2. Alokacja zasobów

Podchodzenie do wzorców widocznych w danych, ich analizowanie i działanie na ich podstawie może być zniechęcającym i pracochłonnym zadaniem. Weźmy na przykład pod lupę proces monitorowania płatności - jeden ze sposobów rozwiązania problemu niecelowego zrezygnowania z subskrypcji. Monitorowanie to proces tworzenia metodycznego środka komunikacji z klientami w celu usprawnienia płatności. Może to być wiadomość tekstowa lub e-mail przypominający o konieczności posiadania środków na koncie przed próbą autoryzacji płatności. Jeśli 10% transakcji kończy się niepowodzeniem, odpowiednie podejście do monitorowania może zaoszczędzić nawet połowę tych niepowodzeń.

Jednak wysyłanie takich odpowiednio dopasownych powiadomień może być czasochłonne. W przypadku wielu rozwijających się firm wszystko sprowadza się do podjęcia strategicznej decyzji dotyczącej sposobu alokacji cennych zasobów. Outsourcing złożoności związanej z logiką ponawiania może zaoszczędzić czas i pieniądze oraz pozwolić zespołowi skoncentrować się na innych celach biznesowych.

Jeśli chodzi o pobieranie naszych miesięcznych opłat abonamentowych, największym wyzwaniem było dla nas przypominanie klientom o terminie ich ponowienia. Jesteśmy młodą firmą i jednym z naszych priorytetów było sprawne działanie.

RuthGoHenry

3. Stwórz odpowiednie reguły biznesowe

Przyjmowanie ukierunkowanego podejścia do logiki ponawiania płatności nie musi okazać wielką filozofią, ale należy wziąć pod uwagę kilka kwestii:

A. Uwzględnianie przyczyn niepowodzenia,a następnie eksperymentowanie z takimi regułami, jak:

  • Ponawianie tylko przy odmowach, które mają szansę być odzyskane, tzw. "soft declines" (np. w sytuacji gdy powodem odrzucenia jest niewystarczająca ilość środków czy tymczasowe awarie techniczne. Przeciwieństwem są odrzucenia, które nie mają szans być odzyskane, np. gdy powodem jest zamknięcie konta/karty)
  • Zróżnicowanie liczby ponownych prób według przyczyny odrzucenia (np. w przypadku powodów odrzucenia, których współczynnik odzyskiwania może wynosić 0% przy trzeciej próbie, ponawianie powinno zostać ograniczone do dwóch prób)
  • Czas między ponownymi próbami - w momencie gdy powodem odrzucenia są niewystarczające środki ponowienie płatności nie powinno odbywać się zbyt szybko.

B. Podział logiki według rynku– czynniki takie jak pora dnia i dzień miesiąca mogą mieć znaczący wpływ na wskaźniki sukcesu transakcji. Na przykład w Stanach Zjednoczonych wiele osób otrzymuje wypłatę co dwa tygodnie, zazwyczaj w piątek, dzięki temu wyższa liczba udanych płatności jest obserwowana na początku i w połowie każdego miesiąca. W Polsce wynagordzenie wypłacane jest przeważnie raz w miesiącu stąd pobieranie płatności w tym czasie ma szansę odnieść nawiększy sukces.

Jeśli do każdej nieudanej transakcji podchodzisz indywidualnie, zminimalizujesz liczbe ponownych prób, co oznacza niższe koszty, a także zgodność z regułami sieci kart kart (np. Visa czy Mastercard). Na przykład Visa obecnie upoważnia do czterech ponownych prób w ciągu 16 dni. Korzystając z naszych danych i wiedzy, już nigdy nie będziesz musiał martwić się o decyzje, takie jak najlepszy dzień na przyjęcie płatności, bez względu na to, w jakim kraju znajdują się Twoi klienci.

Ponowne próby muszą pozostac niezauważalne, a jeśli logika ponawiania płatności nie jest wystarczająco dokładna, może to zmniejszyć szanse na autoryzację, a także prowadzić do wzrostu opłat z sieci kart.

Wiem, ile wysiłku trzeba włożyć, aby logika ponawiania była naprawdę skuteczna.

ChristineBabbel

Pozwól nam zadbać o Twój biznes

Na podstawie informacji zwrotnych od naszych klientów opracowaliśmy Auto Rescue, nową funkcję Revenue Accelerate, tak aby zadbać o odpowiedni poziom skutecznie odnowionych subskrypcji dla naszych klientów. Auto Rescue automatycznie ponawia próby odrzucanych transakcji bez udziału klienta, takich jak odnowienie subskrypcji, a także stosuje wszystkie wymienione powyżej obszary i dostosowuje reguły indywidualnie do potrzeb każdego klienta.

Wyniki są stale monitorowane i od momentu uruchomienia są imponujące:

  • Karla, Pinterest: Pierwsze wyniki wskazują na 4% poprawę współczynnika udanych prób ponowienia płatności . W miarę rozwoju spodziewam się, że ten wskaźnik nadal będzie się poprawiał aż do poziomu 10%. Co to dla mnie znaczy? Wdrożenie tej funkcji może zrekompensować cały koszt opłat za procesowanie płatności.
  • Ruth, GoHenry: Współpracując z zaufanym partnerem, Adyen Auto Rescue zapewnia nam rozwiązanie, które jest remedium na nasze problemy. Mamy teraz pełną widoczność na cały proces odnawiania nieudanych płatności, dodatkowo rozwiązanie wykorzystuje uczenie maszynowe, aby zapewnić ciągłą poprawę i wzrost przychodów.
  • Christine, Babbel: wprowadzenie Auto Rescue nie wiązało się z dużym nakładem pracy, co ułatwiło ustalenie priorytetów w naszym planie płatności. Nasze wyniki testów A / B w fazie pilotażowej były przekonujące, a wzrost był statystycznie istotny.

Jeśli chcesz dołączyć do Babbel, GoHenry i Pinterest w zakresie ograniczania rezygnacji z subskrypcji i optymalizacji przychodów,skontaktuj się z nami.




Zapisz się do newslettera

Subskrybuj powiadomienia e-mail

Potwierdzam zapoznanie się z polityką prywatności Adyen i wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych w jej ramach.