Reduserte kostnader og økte inntekter – Viaplays oppskrift på suksess ved hjelp av betalinger

Viaplays arbeid med betalinger var en gang i tiden bare en hygienefaktor. I dag er betalingsteamet utvidet fra én person til et team av seks medarbeidere som har som mål å optimalisere betalingene, kostnadene og kundeopplevelsen de bidrar til.

– Vi er mer proaktive enn tidligere. Tidligere satte vi ikke av ressurser til å se på forbedringsmuligheter, tiltak ble satt inn som svar på åpenbare mangler, innleder Adrian Rodriguez, Product Manager Payments.

Før handlet en vanlig dag med Viaplays betalinger om å rette opp eventuelle feil. I dag er feilsøking mer sekundært, mens teamet hovedsakelig jobber med flere prosjekter med sikte på å redusere kostnadene per betaling og optimalisere sluttkundeopplevelsen.

Et selskap med Viaplays høye ambisjoner må snu hver eneste stein for å optimalisere antallet godkjente betalinger. For å komme dit må man optimalisere kundereisen for nye kunder som registrerer seg i ulike digitale kanaler. Samtidig må eksisterende brukere oppleve at abonnementet løper uten at de behøver å løfte en finger, ellers kan et utløpt kort føre til at man mister både inntekter og kunder. 

Ifølge den årlige rapporten Sverige Betalar mener svenskene at det mest irriterende aspektet ved å betale på nett er når man føler seg usikker på om betalingen har gått gjennom eller ikke. En vanlig årsak til denne frustrasjonen er at forhandlerne benytter seg av såkalte omdirigerings- eller redirect-sider, noe som betyr at en checkout skjer på en annen hjemmeside, gjennom en pop-up, med en annen brukeropplevelse og design enn forhandlerens hjemmeside. Viaplay så derfor en fordel med at Adyens checkout-alternativ skåner kunden for redirect-sider til andre domener.

– Kundereisen er sentral for oss, og den kan starte i flere ulike kanaler. Det er i dag enkelt å gjøre nettsiden smidig, men vi markedsfører også innholdet vårt på sosiale medier. Når kunden registrerer seg i disse kanalene, krever det mer av oss når det gjelder både kundereise og konvertering, sier Adrian Rodriguez.  

Abonnementsmodellen hylles ofte fordi den kan gi forutsigbare inntekter. Dette stemmer også i strømmebransjen – helt til kundens kortopplysninger blir ugyldige. For å minimere problemet med at kundens opplysninger ikke stemmer – noe som i verste fall fører til tapte inntekter og kunder – tok Viaplay i bruk to tjenester som Adyen har skreddersydd for bedrifter som har abonnementer som forretningsmodell – Network Tokens og Account Updater.

Med Account Updater kan Viaplay enkelt få informasjon når:

• et utløpt kort har fått ny gyldighetsdato

• et nytt kort har erstattet et eldre kort

• en kunde har rapportert et kort som mistet eller stjålet

• en kunde informerer kortutstedende bank om at de ikke lenger ønsker at selskapet automatisk skal trekke penger fra kontoen

Med Network Tokenization kan kortnummer tokeniseres og lagres sikkert for fremtidige betalinger, noe som forenkler PCI-etterlevelsen og øker antallet godkjente betalinger for hver individuell bruker. 

– Å bruke tjenester som Account Updater og Network Tokens gjør det enklere å lykkes med å få gjennom en betaling, og dermed reduseres risikoen for at vi mister kunder på grunn av at det ikke er mulig å innkreve abonnementsavgiften, forteller Tobias Lind.

Å forebygge tapte inntekter og avviste betalinger er imidlertid et løpende arbeid som krever analyse fra et makroperspektiv. I tillegg til Adyens spesifikke funksjoner for dette har Viaplay også kunnet analysere betalingsdataen som helhet og oppnå skalerbare resultater.

– Vi bruker Adyens data mye mer enn man gjør med andre leverandører. Vi bruker blant annet shopper DNA-data og ulike rapporter som Adyen produserer på grunnlag av betalingsdata. Når vi nå er flere medarbeidere på payments, har vi mer ressurser til å bruke data for å forbedre betalingsflyten og dermed sluttkundens reise, fortsetter Adrian Rodriguez.

I lys av den kraftig økte kundebasen utgjør betalingskostnader en større del av det totale kostnadsgrunnlaget for Viaplay. Optimalisering av kostnadene blir dermed stadig viktigere. Samtidig rammes strømmebransjen uunngåelig av mislykkede transaksjoner på grunn av kort som har gått ut eller fordi kunden ikke har nok penger på konto. Disse transaksjonene prøves på nytt, ofte på daglig basis, og sendes da til kortnettverkene med en betalingsforespørsel. Når betalingen når dette trinnet i prosessen og mislykkes, må abonnementstjenesten dekke de fleste utgiftene ved hvert nytt forsøk, uten å ha fått betalt fra kunden.

Dette ville Adyen – og Viaplay – forandre. Adyen har utviklet en ny tjeneste som kalles Excessive Retries Preventive Service (ERPS), som har som mål å minimere kostnadene ved avviste betalinger. Viaplay er en av pilotkundene for tjenesten – som er gratis for Adyens tilknyttede kunder – og har allerede sett markant forskjell i kostnaden for avviste betalinger.

– Vi gjennomgår kostnadene kontinuerlig. Vår egenutviklede såkalte soft- og hard decline feature kombinert med Adyens tjeneste ERPS har gitt betydelig kostnadsreduksjon per transaksjon. Tidligere kunne en transaksjon omprøves daglig uten resultat og sendes til kortnettverkene, for til syvende og sist å drive opp kostnaden kraftig for betalingene våre, forklarer Adrian Rodriquez.

En mislykket betaling som sendes til kortnettverkene koster vanligvis mellom 0,10-0,15 USD. Med ERPS kan Adyen raskt identifisere hvilke betalinger som har sannsynlighet for å bli avvist på nytt, og dermed unngå å sende betalingsforespørsler til kortnettverkene etter et mislykket forsøk. Vår data viser at dette kan redusere kostnadene for mislykkede transaksjoner med opptil 90 % for abonnementsbaserte bedrifter.

Ved hjelp av tjenester som ERPS og tidligere nevnte Account Updater og Network Tokens har Viaplay kunnet redusere kostnaden for mislykkede betalinger. Det blir anslått at arbeidet med ERPS og Viaplays egne innstillinger for avviste betalinger til sammen vil kunne redusere disse kostnadene med opptil 75 %.

Vi har tidligere snakket om verdien av å beholde kunden i samme flyt for å minimere friksjon, mislykkede betalinger og forvirring om godkjente betalinger. En smidig kundereise handler imidlertid om mye mer enn bare teknisk smidighet – man må også forstå at kundereisen arter seg ulikt på ulike markeder.

I strømmebransjen har det de siste årene blitt viktig å fremstå som en lokal aktør med lokalt content. Også kundereisen må se lokal ut. Med Adyens egen avtale med over 300 betalingsmetoder ble lokaliseringsarbeidet på hvert marked enklere enn å trykke play.

– En fordel med Adyen er at betalingsmetodene vi velger å tilby sluttkunden, også støtter hele paletten av funksjoner som vi trenger innen gjentatte betalinger. Vi vet med andre ord at når vi får tilgang til betalingsmetoden, vil den fungere for vår use case, forklarer Adrian.

En bred palett av betalingsmetoder bidrar også til å holde kundene på plattformen. 

– Å alltid ha valide betalingsmidler for abonnentene våre er en nøkkel til å redusere churn fra kundene på grunn av at vi ikke lykkes med å belaste månedsavgiftene, avslutter Tobias Lind. 

Er du nysgjerrig på hvordan Adyen kan hjelpe plattformen deres med å maksimere antall godkjente betalinger og minimere kostnadene for abonnementsbetalingene? Kontakt oss, så forteller vi mer.