Mantel & Adyen: unified commerce in de hoogste versnelling

We spraken Chief Technology Officer Anton Kounitsyn en Online Business Manager Simon Kikken over Mantels unieke customer journey en de kracht van unified commerce.

Mantel begon in 1938 als lokale fietsenwinkel om de hoek. Inmiddels is het merk actief in 15 landen. Met meerdere winkels en een veelbezochte webshop is Mantel een gevestigde naam onder fietsfanaten. Wielrenners, stadsfietsers en doortrappers: iedereen vindt er een tweewieler op maat.

Het team van Mantel zag al snel de potentie van unified commerce, want is het niet logisch dat de klant bepaalt hoe de customer journey eruit ziet? De grenzen tussen online en offline vervagen. Koopt een consument online dan moet het ook mogelijk zijn om te retourneren in de winkel. En een in de winkel gekochte fiets kan net zo goed online betaald worden.

‘Bij ons lopen geregeld klanten binnen die een fiets op de website hebben besteld’, legt Simon uit. ‘Ze proberen hem eerst nog even uit op onze indoor testbaan in de winkel. Daarbij hebben ze de mogelijkheid om ook andere fietsen te testen. Dan kan het voorkomen dat klanten hun keuze aanpassen. Onze winkelmedewerker kan de online order vervolgens makkelijk aanpassen en de klant kiest of hij de fiets mee naar huis neemt of liever thuis bezorgd krijgt. Ook de betaling is flexibel. We laten de bestelling tot het laatste moment open, zodat een consument kan bepalen of hij in de winkel of online na levering afrekent.’ Tot op het laatste moment kunnen consumenten andere producten toevoegen, zonder een nieuwe transactie te starten En mocht het betaallimiet van een pinpas bereikt zijn, dan stuurt Mantel de klant een iDEAL-link.

De klant bepaalt dus hoe de customer journey eruit ziet en alle routes zijn mogelijk. Zo verloopt het aankoopproces vloeiend, zonder vervelende onderbrekingen. Dat Mantel een succesformule heeft gevonden met hun unified commerce benadering blijkt wel uit de cijfers. De omnichannel klant bij Mantel spendeert gemiddeld 21% meer dan de pure e-commerce klant. Daarnaast wordt 14% van de retouren van online bestellingen teruggebracht in de winkel en vrijwel al deze retouren worden dezelfde dag nog geruild voor een een ander item uit de winkel. Dit zorgt voor een hoge klanttevredenheid.

Van website tot product management systeem: Mantel bouwt vrijwel alles zelf. Toch koos het bedrijf om e-commerce, en recent ook point of sale- betalingen, over te laten aan Adyen. ‘Onze webshop en winkel liepen lange tijd parallel naast elkaar’, vertelt Anton. ‘Toen we merkten dat klanten zelf hun customer journey willen bepalen en niet gebonden willen zijn aan één kanaal, voldeed ons kassasysteem niet meer. Vervolgens bouwden we een nieuw kassasysteem in de backend van de webshop met behulp van de terminal API van Adyen. Nu draaien al onze winkels op één platform, waardoor we alle verkoopkanalen kunnen aanbieden zonder afhankelijk te zijn van een klassieke setup.’

‘Het team van Adyen kwam met de handige oplossing om pinapparaten web-based te gebruiken’, legt Anton verder uit. ‘We hoeven Adyen alleen het serienummer van de terminal, het bedrag en de valuta van een betaling te geven en Adyen regelt vervolgens alles aan de achterkant. Deze setup is voor ons ideaal, omdat het tijd en moeite bespaart.’

Mantel heeft meerdere winkels en daarmee meerdere pinapparaten. Het zou jammer zijn om deze terminals alleen voor betalingen te gebruiken. Anton: ‘Adyen biedt de optie om iets extra’s te tonen op het scherm. Zo vragen wij de klant na een betaling hoe de winkelervaring was. Het is een korte, simpele vraag die ons waardevolle informatie oplevert. En het werkt: we hebben op deze manier al bijna 50.000 reviews ontvangen. Het is interessant om te zien of klanten tijdens spitsuren nog steeds tevreden zijn en we kunnen de ervaringen in onze winkels met elkaar vergelijken. Dat geeft ons de mogelijkheid om de customer journey verder bij te schaven, zodat we uitkomen op een eerste klas ervaring.’

In de toekomst wil Mantel verder groeien in het buitenland. Toen het bedrijf in 2012 besloot om de stap naar online te maken, werd er meteen gekeken naar de lange termijn. Simon: ‘We wilden een concept neerzetten dat voor alle landen toepasbaar is, zodat we internationaal kunnen uitbreiden. Onze producten zijn dan ook aantrekkelijk voor alle markten en hoeven niet per land aangepast te worden.’

De features en betaaldata van Adyen ondersteunen niet alleen Mantels internationale groei; ze creëren ook een duidelijk beeld van klanten. Anton: ‘Adyen heeft een fantastische module gebouwd waarmee wij precies kunnen zien waar onze klanten vandaan komen. Voorheen wisten wij niet of een klant aan de kassa al eerder bij ons gewinkeld had. Andere bedrijven lossen dat op door een klantenkaart te bieden of een mailadres te vragen, maar wij willen de customer journey zo min mogelijk verstoren. Dankzij Adyen kunnen we via Shopper Profile aan de achterkant precies zien waar en wanneer de klant zijn betaalkaart bij ons heeft gebruikt. We zochten dan ook een betaalpartner die in dat opzicht verder is dan wij.’