Etro: l'omnichannel come strategia vincente

Un brand del mondo del lusso creato e ancora oggi posseduto dalla famiglia Etro, caratterizzato dai valori dell’arte, della cultura e della tradizione. Si tratta di un’azienda familiare, basata a Milano, di prodotti made in Italy, ma al tempo stesso di un’azienda di livello internazionale: il 30% del fatturato viene dal Giappone, seguito dagli Stati Uniti, Europa (in particolare Germania, Inghilterra, Spagna, Italia, Francia) e poi Korea e Cina, che restano per il brand focus importanti.

Il core business di Etro è il mondo dell’abbigliamento, che genera infatti i due terzi del fatturato, e che si contraddistingue indubbiamente con il paisley, icona del brand, le stampe, il pegaso, e i colori.

Presente oggi in 23 paesi, la mission di Etro, attraverso gli store, gli outlet, e i negozi online, è di continuare ad assistere i clienti offrendo loro esperienze e servizi ritagliati su misura, per soddisfare quanto più possibile le loro esigenze: il cliente viene messo alla base degli sforzi del team Etro.

“Le stesse esperienze che offriamo tra un paese ed un altro possono essere molto diverse: per esempio negli USA spediamo ai nostri VIP clients mazzi di fiori direttamente a casa loro. In Giappone invece offriamo loro il vantaggio di vedere e comprare la collezione in anticipo rispetto al resto dei clienti, tramite pre-vendite delle collezioni che arriveranno poi in consegna nei nostri 48 store locali” ci racconta infatti Fabrizio Viacava.

L’obiettivo finale resta quindi sempre quello di soddisfare il cliente, essendo coerenti sia ai loro occhi, che internamente in azienda a livello di processi e flussi. Essere omnichannel è di certo un vantaggio in questo senso: omnicanalità è dunque sinonimo di coerenza.

Nel suo piano di coerenza attraverso l’omnicanalità, Etro ha strategicamente scelto di avere un unico e solo Payment Service Provider, riconoscendo in Adyen un pilastro del mondo dei pagamenti senza concorrenza.

Perché? Ci sono diversi vantaggi come:

“Avere un unico PSP ci permette di raccogliere moltissimi dati che, noi da soli, non potremmo mai avere” sottolinea Fabrizio Viacava.

Il cliente è unico, come unico è il brand ed il prodotto che acquista: per Etro non c'è distinzione tra i clienti dello store, i clienti dell’online, o quelli degli outlet, ma è chiaro che se non si ha una visione completa e unificata, si sarà sempre obbligati a categorizzare i clienti in base alla loro provenienza.

Quando abbiamo chiesto come mai la scelta di Adyen come unico PSP a Fabrizio, che ci ha risposto: “Quando sono arrivato in azienda ho apportato moltissimi cambiamenti. Adyen c’era già ed ero molto contento, infatti è una delle pochissime cose che non ho cambiato. Se non ci fosse stato avrei insistito per introdurlo. Probabilmente sul mercato ci sono soluzioni anche più economiche, ma non offrono lo stesso livello di scalabilità e vantaggio operativo. Per noi Adyen è un punto fermo che non abbiamo intenzione di cambiare.”

Un altro punto fermo che fa parte della lista dei partner con cui Etro collabora da anni èSalesforce, leaders del mondo CRM, come ci racconta Fabrizio Viacava. Per quanto riguarda la loro piattaforma e-commerce, infatti, la scelta di questo partner era ovvia per le esigenze del brand: una piattaforma incloud che gestisce efficacemente la tecnologia essendo un ecosistema con il mondo del CRM.

"L’anno scorso abbiamo chiuso con un +120% sull'online. Quest’anno abbiamo una crescita rispetto a noi stessi che è del +149% online. Continuiamo questa accelerata.”

Numeri disarmanti che parlano da soli. “La pandemia ha dato un boost ma bisognava anche essere preparati, e noi lo eravamo”.

Ma chi dice crescita ecommerce, dice anche aumento delle frodi, specialmente negli USA nel caso di Etro. Ci racconta Fabrizio:” C’è stato un aumento delle frodi, ma avere Adyen è un vantaggio. Il team americano lavora a stretto contatto con Adyen, e abbiamo fatto un grande lavoro in modalità A/B testing per essere più sicuri noi, ma soprattutto per rendere più sicuri i nostri clienti. Con Adyen non c’è solo un fattore tecnologico ma anche un fattore umano rappresentato dal team di Adyen che che ci aiuta a continuare a proteggerci”

Difendersi dalle frodi senza creare un'esperienza negativa per il cliente al checkout è una sfida. Il team di Etro ha deciso di affidarsi al nostro sistema di gestione dei rischiRevenueProtect Plusper ridurre al minimo le frodi senza compromettere le transazioni genuine. Sono stati così in grado di personalizzare le regole di rischio in base alle loro esigenze, fermare le frodi e allo stesso tempo aumentare i tassi di autorizzazione.

“I clienti hanno diverse esigenze: da una parte devi standardizzare perché così è più facile scalare, dall’altra devi invece calarti in una realtà locale, altrimenti le conversioni non aumentano. In tali circostanze, scegliere un solo PSP è sicuramente la strategia vincente.” dice Fabrizio.

Uno dei progetti innovativi che Etro ha portato avanti con Adyen è rappresentato dall’implementazione diPay by Link: servizio che permette di creare un link di pagamento e ridirigere i clienti ad una pagina checkout sicura e personalizzabile. Implementato a fine 2019 e game changer per il brand Etro, rappresenta un ottimo esempio di omnicanalità.

La maggior parte dei clienti di Etro ha una relazione molto stretta con il personale degli store, che non volevano perdere, e con i negozi chiusi era molto difficile mantenerla o finalizzare le vendite.

“Uno strumento estremamente semplice ed al tempo stesso abilitante nella relazione con i clienti per permetterci di continuare a vendere a distanza anche a quei clienti che non avevano l’abitudine o la voglia di comprare online. Pay by Link ha risolto tutto: lo abbiamo implementato in diversi paesi, è parte della nostra customer experience e continuerà ad esserlo.” spiega Fabrizio Viacava.

Tra i progetti futuri al centro della nostra collaborazione con Etro c'è l’attivazione di ulteriorimetodi di pagamento, differenti in base alla location di vendita, per offrire ai clienti una customer experience ancora più completa e flessibile.