Dall'Omnicanale all'Unified Commerce: il Retail Report 2023 di Adyen e la visione di Bulgari

Il recente Netcomm Forum di Milano ha offerto il palcoscenico ideale per la presentazione dell’Adyen Retail Report 2023. Ospite del workshop,Enrico Frizzi, finance director di Bulgari, la cui testimonianza ha evidenziato la crescente interconnessione tra acquisti fisici e digitali, che per i consumatori si traduce in un’unica customer journey cross canale. I due mondi sono percepiti come un unico ecosistema nel quale le persone si muovono in base alla convenienza del momento. E la tecnologia viene apprezzata a tutti i livelli, non solo come strumento funzionale, ma anche come elemento ludico, sia nel canale e-commerce che nei negozi fisici.

Per sondare il punto di vista dei retailer in merito alla tecnologia, Adyen ha interpellato oltre 12.000 soggetti in 24 Paesi. Inoltre, ha analizzato le aspettative e i comportamenti d’acquisto di 36.000 consumatori provenienti da 26 Paesi nel mondo.

La qualità dell’esperienza d’acquisto è determinante per il successo di un’attività commerciale. L’indagine del Retail Report ha coinvolto tutto il mondo, e l’Italia rispecchia i risultati globali: il 60% degli shopper è alla ricerca di esperienze d’acquisto più gratificanti. Questo include, ad esempio, il desiderio di ricevere sconti personalizzati dal proprio commerciante di fiducia, un bisogno espresso dal 70% degli intervistati, ma anche l’aspettativa di ottenere vantaggi e punti fedeltà extra dall’app del retailer - il 73% sarebbe disponibile a scaricarla, se offrisse tali possibilità.

E i retailer a che punto sono? Secondo le loro dichiarazioni, ci sono ancora molte opportunità da sfruttare: il 42% ha difficoltà ad identificare i diversi segmenti di clienti in base ai loro bisogni. Solo il 23% usa un sistema di customer relationship management per creare percorsi personalizzati e solo il 27% riesce a mantenere i clienti fidelizzati in periodi di inflazione. Una percentuale del 22% si dichiara disposto a investire sulle tecnologie di unified commerce.

Il Commercio Unificato di Adyen consente di superare una visione di tipo omnicanale per adottare una strategia basata sulla customer journey personalizzata in base alle scelte del singolo cliente, che naviga con flessibilità tra canali fisici e digitali. Seguendo i comportamenti e le preferenze di ciascun cliente, si possono offrire esperienze più gratificanti, fidelizzando i clienti in modo che ripetano gli acquisti nel tempo.

Tanto più se il mondo di riferimento è quello del lusso: qui il cliente ha aspettative molto più alte, si aspetta di essere coccolato, cerca esclusività, anche nell’esperienza di pagamento che deve essere digitale, sicura e veloce. Il mondo pagamenti ormai è a tutti gli effetti una parte dell’esperienza d’acquisto, anche a livello di divisioni aziendali impegnate nella sua gestione.

Il collegamento tra CRM, archivio digitale e prodotto fisico ha poi un impatto sul business, perché i dati che rileva e analizza lo strumento di Adyen permettono di prendere decisioni basate sui fatti, e non solo sull’esperienza e sulle intuizioni, come avveniva in passato. Per esempio, possono supportare la scelta di aprire un negozio fisico in un’area dove sono più attive le consegne dell’e-commerce, o viceversa, studiare l’impatto dell’e-commerce in zone già coperte dalla rete dei negozi fisici. Per anni si è affermato che il digitale cannibalizzava le vendite nel fisico: grazie a strumenti come questo si sono aperte nuove potenzialità che sfruttano la capacità dell’uno di potenziare l’altro, a vantaggio del business ma anche dei clienti, all’insegna di una maggiore comodità nell’effettuare le proprie spese.

Adyen Unified Commerce offre una visione unificata e centralizzata di tutti i dati, includendo quelli relativi ai diversi canali, metodi di pagamento, marchi e regioni del mondo. Questi elementi provengono sia dagli acquisti effettuati nei negozi fisici che da quelli online, permettendo di identificare le preferenze dei singoli consumatori e migliorare l’esperienza del cliente. Questo è possibile grazie all’integrazione tra frontend e backend, che consente un’operatività e un processo del pagamento fluido. Questo approccio non solo migliora l’esperienza del cliente, ma ha anche un impatto positivo sulla redditività, grazie ad una migliore gestione dell’inventario, degli approvvigionamenti e della supply chain.

L'export ha sempre giocato un ruolo fondamentale nell'economia dell'Italia. Il Retail Report 2023 rivela che il 66% dei retailer italiani prevede di espandersi oltre confine entro la fine dell'anno.

Secondo il rapporto, l'obiettivo di entrare in altri mercati riguarda sia il canale fisico, che presenta sfide legate a costi più elevati, sia il canale digitale, dove le difficoltà risiedono principalmente nella conformità alle normative e nella gestione delle consegne.

È interessante notare che un cliente su 5 in Italia ha fatto un acquisto online da un rivenditore di un altro Paese nella seconda metà del 2022. Questi clienti sono disposti a cercare in tutto il mondo il prodotto o il servizio che desiderano, alle condizioni più vantaggiose. Considerando la forte reputazione dell'Italia all'estero, perché non espandere ulteriormente l'e-commerce?

L’internazionalizzazione: il punto di vista di Enrico Frizzi, finance director di Bulgari

Internazionalizzazione non significa solo avere gli strumenti per vendere in tutto il mondo. Significa soprattutto essere capaci di implementare strategie di localizzazione mirate e intelligenti. I fattori coinvolti includono la logistica e i metodi di pagamento, che spesso sono legati alle abitudini locali e presentano una complessità aggiuntiva fuori dall’Europa a causa della conversione valutaria e delle diverse normative.

Tutti questi elementi sono estremizzati nel mondo del lusso, dove ancor di più l’esperienza d’acquisto è parte del prodotto. Inoltre, si tratta di clienti che, come nel caso di Bulgari, viaggiano parecchio e si aspettano di trovare la stessa accoglienza in Italia come all’estero. Un’esperienza di lusso significa proprio questo per il cliente, avere il massimo del servizio col minimo dell’impegno. Spostando il punto di vista dalla parte del brand, rispondere a queste aspettative richiede in primis l’integrazione dei sistemi aziendali, poi un atteggiamento proattivo verso le possibili richieste del cliente, a partire dalle alternative di pagamento. In concreto, un backend forte permette di sfoggiare un frontend che ha sempre la risposta giusta per ciascun cliente, indipendentemente dal touch point, senza che sia il cliente a doversene preoccupare.

L’approccio omnicanale alle vendite ha fruttato ai retailer italiani che lo hanno messo in atto 8 punti percentuali in più di fatturato, un’opportunità da 54,2 miliardi di dollari

Uno su quattro. Solo il 25% dei retailer dichiara di avere a disposizione un database centralizzato che registra tutte le vendite effettuate attraverso i vari canali. Oggi i consumatori acquistano navigando senza sforzo tra i diversi touchpoint offerti dai merchant, scegliendo in base ai vantaggi che possono ottenere. Questi comportamenti d’acquisto sono in continua evoluzione, influenzati da tendenze emergenti e dalle sfide del momento, come l’aumento dei prezzi.

Il Retail Report 2023 di Adyen evidenzia che tra i motivi per cui i consumatori preferiscono fare acquisti nei negozi fisici ci sono la possibilità di provare e valutare la qualità dei prodotti e la gratificazione immediata di ottenere il prodotto appena acquistato. Al contrario, il canale digitale viene apprezzato soprattutto per la comodità di fare acquisti da casa, la navigazione veloce per l’analisi dei prodotti, il pagamento rapido e la facilità di trovare le offerte migliori. Il report rivela anche le preferenze d’acquisto in relazione a prodotti e canali specifici: ad esempio, alimentari e abbigliamento vengono per lo più (ma non esclusivamente) acquistati nei negozi fisici, mentre viaggi e intrattenimento sono prevalentemente acquistati online. Per quanto riguarda i prodotti tecnologici, le vendite sono equamente divise tra i due canali. Con la pandemia che ha accelerato l’adozione dell’e-commerce, è ragionevole aspettarsi che queste tendenze continueranno ad evolvere.

Le frodi online rappresentano un problema serio, aggravato dalla “cattiva pubblicità” che generano tra i consumatori e i clienti, spaventati dal rischio di incappare in una truffa durante gli acquisti.

Secondo i dati Adyen, 2 retailer su 5 devono affrontare costi significativi a causa di questo problema, e un cliente su 4 è stato vittima di un episodio spiacevole. In Italia, la percentuale di retailer che hanno subito attacchi informatici o furti di dati è inferiore rispetto al resto d'Europa (27% contro 36%), ma comunque preoccupante. La crescente digitalizzazione ha solo aggravato il problema. Di conseguenza, la percezione tra i retailer è che sia necessario investire in misure di sicurezza per proteggere il business e rassicurare i clienti. Il 39% ha dichiarato che nel corso del 2023 raddoppierà il personale impegnato nella gestione delle frodi, il 26% sta investendo nell’acquisto di sistemi di gestione dei pagamenti e dei rischi connessi. Il 45% si affida già all’intelligenza artificiale per la prevenzione delle frodi.

Strumenti di gestione del rischio come Adyen Revenue Protect consentono di sfruttare la tecnologia per prevenire le truffe. Questi strumenti offrono la possibilità di scegliere se e a chi autorizzare i pagamenti, se bloccarli o rallentarli per ulteriori verifiche. Alcune operazioni possono essere automatizzate, consentendo un risparmio di tempo, mentre la precisione dello strumento può essere migliorata attraverso test specifici.

Queste sono funzionalità fornite da Adyen nella modalità base, accanto allo strumento per la gestione dei pagamenti. Esiste poi una versione premium che offre una personalizzazione avanzata, come la capacità di adattarsi dinamicamente a diversi tipi di frode o di segnalare in tempo reale le transazioni fraudolente, identificando gli acquirenti coinvolti. Affidarsi a un partner come Adyen permette inoltre di rimanere sempre aggiornati sulle normative e sulle tendenze per quanto riguarda la criminalità informatica. Il principale vantaggio dell’uso dello strumento di Adyen è la sua capacità di unire in un’unica soluzione integrata tutto ciò che è necessario per la gestione di un negozio digitale. Questo include l’acquisizione dei clienti, il portale e la gestione del rischio, un elemento che favorisce e accelera l’internazionalizzazione delle imprese.

In particolare, per quanto riguarda la gestione del rischio, l’automazione e la localizzazione dello strumento rappresentano un significativo vantaggio. Queste funzionalità consentono di limitare le transazioni fraudolente e, di conseguenza, di ridurre i costi associati alla loro gestione.