Guide e report
Commercio contestuale: come trasformare gli shopper in buyer
451 Research, società globale di ricerca e consulenza, dice la sua su uno dei temi relativi ai pagamenti all'avanguardia: il commercio contestuale.
Nota del redattore: la collaboratrice speciale Sheryl Kingstone è alla guida delle attività di Customer Experience & Commerce di 451 Research, che analizzano l'esperienza del cliente come catalizzatore della trasformazione digitale.
I consumatori vogliono essere liberi di seguire i propri impulsi e di acquistare nel momento e nel luogo desiderato, con meno ostacoli possibili. Questo desiderio, alimentato dalla crescente rete di punti di contatto a livello digitale che ci circondano come consumatori, ha spostato le aspettative, sfumando i confini tra shopping, acquisto e navigazione del web. Il marketplace si trova ormai ovunque si trovino i consumatori e permette loro di interagire nelle modalità che preferiscono.
Questo cambiamento sta mettendo a disposizione dei rivenditori nuove opportunità di vendita, ma non senza qualche difficoltà. I percorsi, ormai ben definiti, che conducono alle vetrine fisiche e online, si sono tramutati in un labirinto di approcci al commercio di tipo digitale, che comprendono social media, dispositivi collegati e applicazioni di terzi. Se da un lato questi punti di contatto emergenti vengono approntati per il commercio, dall'altro presentano però numerosi potenziali punti di abbandono. Questo perché spesso i clienti devono accedere a siti web diversi per effettuare le transazioni e compilare lunghi moduli di checkout o sono costretti a recarsi presso negozi fisici. Ciascuno di questi ostacoli si traduce in opportunità mancate e denaro non speso.
La promessa del commercio contestuale
In poche parole, il commercio contestuale può essere definito come un'esperienza di acquisto senza intoppi e personalizzata in base agli impulsi immediati della clientela. Sfruttando innovazioni quali il commercio sociale e conversazionale, il commercio contestuale consente ai commercianti di soddisfare i clienti sul canale che questi preferiscono e accompagnarli lungo il processo di acquisto in un'unica interazione efficace. Ciò riduce notevolmente il potenziale di abbandono, consentendo al contempo di assicurarsi la vendita quando la domande è più forte.
Nonostante il commercio contestuale sia ancora in una fase iniziale, l'opportunità non può che essere allettante e le tecnologie coinvolte sono già pronte all'uso. I commercianti più abili nel gestire i nuovi canali di vendita riusciranno ad attirare più clienti, offrire un'esperienza di acquisto differenziata e trasformare gli utenti normalmente dediti allo shopping (shopper) in acquirenti (buyer).
Tra gli scenari possibili a breve termine per il commercio contestuale possono esserci i seguenti:
L'ingrediente dimenticato e gli smart speaker
- Ogni sera, mentre si trovano nelle loro cucine, innumerevoli cuochi casalinghi si accorgono di aver dimenticato un ingrediente importante. Circa un consumatore su quattro (23 %) negli Stati Uniti possiede almeno un altoparlante intelligente, che rientra nella categoria di dispositivi che fungono da piattaforma logica a supporto delle necessità di acquisto su richiesta dell'ultimo minuto.
I fashion brand e i post sui social
- Per quanto riguarda i commercianti e i brand della moda che si rivolgono a consumatori millennial, o di età più giovane, è possibile che il primo contatto avvenga su piattaforme social. Per sfruttare questo contatto e l'impulso da esso generato, i post sui social possono essere trasformati in annunci che rimandano subito all'acquisto, consentendo al commerciante di vendere istantaneamente un prodotto e trasformare un semplice utente in un acquirente. Oggi, due consumatori su cinque di età compresa tra i 18 e i 24 anni affermano che la possibilità di comprare articoli tramite i social li spingerebbe ad acquistare di più online.
Il business traveler e l'app per il lifestyle
- Mentre una conversazione con il concierge e una passeggiata verso un ristorante nei paraggi sono spesso la normalità per chi fa viaggi di lavoro, molti preferirebbero rimanere in stanza, in particolar modo se sono arrivati in tarda serata. Per soddisfare questa necessità, i ristoranti possono avviare partnership con note app rivolte ai consumatori, come quelle che offrono servizi di condivisione di mezzi di trasporto, per poter fornire suggerimenti sulla zona, consegne al momento dell'arrivo e acquisti con un solo tocco mentre i viaggiatori compiono il tragitto dall'aeroporto all'hotel. I consumatori negli Stati Uniti sono particolarmente favorevoli a questo tipo di esperienza, infatti uno su quattro dichiara di desiderare offerte incentrate sulle possibilità a livello locale nelle loro immediate vicinanze.
I consumatori stanno ampiamente dimostrando che sono i rivenditori in grado di fornire convenienza e rapidità a guadagnarsi la loro fedeltà. Un approccio contestuale al commercio, eliminando gli attriti e consentendo agli acquirenti di seguire i propri impulsi, è la risposta ideale a questo tipo di domanda. Fortunatamente, molti degli strumenti necessari per attuare una strategia efficace di commercio contestuale sono già a disposizione. A partire dal targeting intelligente dei social media e dalla partnership per i servizi di consegna, fino alle integrazioni con dispositivi intelligenti e alle possibilità di geolocalizzazione, si sta sviluppando un ecosistema contestuale attraverso il quale i rivenditori possono raggiungere clienti vecchi e nuovi. Inoltre, tramite la tokenizzazione della rete, i pagamenti in diverse modalità e con diversi partner possono essere semplificati e resi sicuri, grazie alla conversione dei dati di pagamento sensibili in identificatori digitali univoci.
La tavola del commercio contestuale è imbandita e i consumatori hanno fame. Quei rivenditori che meglio vanno incontro ai consumatori in questi aspetti essenziali e in fase di sviluppo, e che sono in grado di fornire esperienze di acquisto semplici e pertinenti, sono nella miglior posizione per capitalizzare.
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