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Agentic commerce: tra scoperta e decisione
Come i retailer possono bilanciare la scoperta guidata dall'IA con fiducia, controllo e conversioni.
L'agentic commerce non è più solo teoria. La scoperta guidata dall'IA sta già plasmando il modo in cui gli acquirenti trovano i prodotti, restringono le scelte e decidono dove acquistare. Ma nonostante l'entusiasmo, una cosa è chiara: non siamo ancora alla fase finale di questa evoluzione.
La realtà di oggi si muove su due binari. Da un lato il commercio conversazionale, dove l'IA aiuta a scoprire i prodotti e indirizza verso i merchant (con l'intervento umano ancora centrale). Dall'altro, un futuro in cui gli agenti cercheranno, decideranno e transeranno in totale autonomia, alla velocità delle macchine.
I retailer non devono scegliere tra queste due visioni, ma prepararsi per entrambe in parallelo. Per approfondire come costruire basi solide, consulta la guida di Adyen su come creare fondamenta a prova di merchant.
L'equilibrio è stato il tema centrale di un recente panel al NRF 2026, che ha visto protagonisti i leader di VF Corporation (gruppo che include brand come The North Face e Vans), OpenAI e Adyen. Ecco cosa è emerso.
La scoperta cambia, l'acquisto resta una questione di fiducia
Uno dei cambiamenti più evidenti riguarda l'inizio del percorso d'acquisto.
"Stiamo passando da una ricerca basata su parole chiave e categorie a una basata sull'intento", ha spiegato Yelena Reznikova, B2B Partnerships di OpenAI. "Spesso gli utenti non sanno nemmeno esattamente cosa stanno cercando".
Invece di navigare tra infiniti filtri, le persone pongono domande dirette: Cosa dovrei indossare? Qual è il prodotto migliore per questo viaggio?. Piattaforme come ChatGPT stanno diventando un nuovo canale nella parte alta del funnel, mostrando risultati personalizzati e indirizzando traffico ad alto potenziale verso i merchant.
"Il traffico che generiamo da queste chat è di altissima qualità. Parliamo di utenti con un forte intento d'acquisto, che convertono da due a tre volte meglio rispetto alla ricerca tradizionale."
Yelena Reznikova
B2B Partnerships, OpenAI
Ciò che non cambia è il bisogno di fiducia al momento del pagamento. La scoperta può iniziare su un modello linguistico (LLM), ma la conversione dipende dalla familiarità e dalla sicurezza, soprattutto quando entrano in gioco denaro e dati personali.
Opportunità e rischi: due facce della stessa medaglia
Per i brand, l'agentic commerce apre un canale potente, ma richiede dei compromessi.
"È un nuovo modo per raggiungere i consumatori proprio quando sono pronti ad acquistare", ha affermato Kate Thomas, Senior Director, Global Digital Product & Experience Design di VF Corporation. "Tuttavia, abbiamo lavorato duramente per costruire relazioni dirette con i nostri clienti".
Thomas ha sottolineato il legame emotivo che si crea quando un cliente entra in un negozio o naviga su un sito familiare. Questo legame rischia di indebolirsi se la scoperta avviene in un'interfaccia chat neutra. "Vogliamo assicurarci che quella sensazione non vada persa".
Questa tensione definisce il momento attuale: l'agentic commerce può aumentare portata e rilevanza, ma solo se le aziende restano riconoscibili, affidabili e mantengono il controllo sull'esperienza.
"I retailer non sono preoccupati che l'agentic commerce non generi domanda. La vera domanda è: chi gestisce la relazione, i dati e il rischio quando quella domanda si concretizza?"
Karan Katyal
VP of Digital Commercial Strategy, Adyen
L'importanza del fattore umano
Nonostante l'entusiasmo per gli agenti autonomi, il panel ha concordato: oggi l'intervento umano è ancora fondamentale. “Siamo ancora un po' lontani dal momento in cui agenti autonomi setacceranno Internet ed effettueranno acquisti per conto degli utenti”, ha affermato Reznikova.
Per ora, l'obiettivo è intercettare l'intento e guidare l'utente verso il merchant giusto. La base di tutto? I dati. Reznikova ha sottolineato che avere feed di prodotto puliti e strutturati è l'unico modo per permettere all'IA di catturare l'intento e indirizzarlo correttamente.
Per i retailer, la priorità non è rincorrere picchi di traffico, ma costruire infrastrutture che permettano di gestire checkout, fidelizzazione e gestione del rischio sotto il proprio controllo.
L'attrito è il vero nemico della conversione
Mentre la fase di scoperta diventa più fluida, l'attrito al momento del checkout diventa più evidente.
“Se trovi quello che stai cercando e poi devi collegarti al sito web di un brand per arrivarci, quello è il momento di attrito in cui hai un attimo per ripensare a quello che stai facendo".
Kate Thomas
Senior Director, Global Digital Product & Experience Design, VF Corporation
Ridurre l'attrito non significa correre verso l'autonomia totale, ma progettare passaggi sicuri e fluidi che preservino la fiducia dell'utente, mantenendo standard elevatissimi su pagamenti, lotta alle frodi e privacy.
Consumers themselves remain divided on how comfortable they are with AI-driven shopping experiences, particularly when sensitive data is involved. That uncertainty reinforces why trust, security, and brand integrity are non-negotiable, even as experimentation continues.
Una visione a lungo termine: autonomia e standard condivisi
In futuro, le sfide riguarderanno l'interoperabilità e la scalabilità. Cosa succederà quando gli agenti opereranno tra diverse piattaforme e normative?
Nel breve periodo, la maggior parte dell'attività continuerà a passare attraverso le app proprietarie dei merchant. Oggi l'IA modella la scoperta, ma i brand continuano a gestire il branding e l'autorizzazione.
"Le credenziali di pagamento stanno diventando asset di fidelizzazione. Non servono più solo ad autorizzare una transazione, ma sono il modo in cui i merchant riconoscono i clienti su tutti i canali per offrire un'esperienza coerente." Karan Katyal, VP of Digital Commercial Strategy, Adyen
A lungo termine, la sfida diventa l'interoperabilità: costruire un'infrastruttura che consenta ai merchant di connettersi una sola volta e interagire in modo sicuro con molte superfici agentiche, senza sacrificare l'identità o la proprietà dei dati.
Per sostenere questa visione, Adyen ha aderito alla Agentic AI Foundation, un'iniziativa volta a creare standard e infrastrutture per un ecosistema di agenti sicuro e incentrato sul merchant.
Perché l'equilibrio è la chiave
Il panel si è concluso con alcuni consigli pratici per i retailer:
Proteggi il non negoziabile: Transazioni sicure, dati protetti e integrità del brand non sono negoziabili.
Sperimenta con intenzione: Testa nuove soluzioni dove ha senso, senza aprire troppo presto i rubinetti.
Dati strutturati: Investi nella pulizia dei dati di prodotto affinché gli agenti IA possano rappresentare il tuo catalogo correttamente.
Supporta i metodi di pagamento locali: Assicurati che il percorso d'acquisto funzioni in ogni mercato. Scopri di più sui metodi di pagamento supportati.
Progettare esperienze coinvolgenti di proprietà all'interno delle piattaforme conversazionali, partendo dal presupposto che gli esseri umani rimangano coinvolti nel processo.
L'agentic commerce non è un interruttore che si accende o si spegne, ma una transizione che richiede di agire oggi pensando a domani.
"L'agentic commerce non significa scegliere tra innovazione e controllo. Significa costruire basi che permettano di catturare la domanda, proteggere le relazioni e scalare su nuovi canali senza mai compromettere la fiducia."
Karan Katyal
VP of Digital Commercial Strategy, Adyen
I retailer che avranno successo non saranno quelli che aspettano, né quelli che corrono alla cieca. Saranno quelli capaci di trovare il giusto equilibrio: prepararsi a un futuro guidato dagli agenti, mantenendo l'esperienza di oggi radicata in fiducia e controllo.
In Adyen, questo equilibrio è integrato nel modo in cui collaboriamo con i merchant: dal supporto ai nuovi canali di scoperta alla protezione delle prestazioni dei pagamenti, dalla resilienza alle frodi alle relazioni con i clienti, di pari passo con l'evoluzione del commercio.
In un mondo dove il commercio diventa sempre più invisibile, la sicurezza e l'affidabilità sono il vero elemento di differenziazione.