Agentic commerce e controllo: trovare il giusto equilibrio

Aggiorneremo regolarmente questa sezione mentre l'ecosistema di piattaforme IA, fornitori di servizi e framework continua a prendere forma.

Punti chiave emersi dal nostro panel al NRF 2026 con Kate Thomas (VF Corporation), Yelena Reznikova (OpenAI) e Karan Katyal (Adyen):

• Gli acquisti del tutto autonomi non sono ancora realtà: siamo in una fase di transizione.

• La scoperta dei prodotti tramite IA cresce: tuttavia, la fiducia dei consumatori resta ancora legata al momento del checkout.

• Il traffico generato da agenti IA è ancora limitato: le persone che delegano la ricerca all'IA sono poche, ma tendono a convertire bene.

• Il rischio principale non è muoversi lentamente: l'errore vero è cedere il controllo troppo presto.

• I principali retailer si stanno preparando: l'obiettivo è adottare l'Agentic Commerce mantenendo la proprietà della relazione con il cliente e dei dati.

L'agentic commerce corre veloce.

Leader tecnologici come OpenAI, Google, Mastercard e Visa stanno costruendo l'infrastruttura e le API che permettono agli agenti IA di partecipare alle decisioni d'acquisto in tempo reale. Le aziende iniziano a testare nuovi flussi e i consumatori si sentono sempre più a loro agio nel delegare parte del percorso d'acquisto ai bot.

Le aspettative, però, non cambiano. Le persone si aspettano ancora un'ottima esperienza cliente, sicurezza, trasparenza e una responsabilità chiara.

Per le aziende, la domanda non è se l'agentic commerce arriverà. È come farne parte senza rinunciare al controllo, alla proprietà o alla fiducia. Questo solleva dubbi pratici:

• Se l'IA avvia l'acquisto, chi gestisce la relazione con il cliente e l'intero percorso?

• Come possono le aziende evitare di diventare semplici fornitori logistici scambiabili, che competono solo su prezzo e velocità?

• Cosa succede a rischi e responsabilità quando l'automazione scala su più strumenti IA senza i giusti controlli?

In Adyen adottiamo un approccio merchant-first. Mentre l'agentic commerce si evolve, il nostro obiettivo resta lo stesso: aiutare le aziende a costruire un'infrastruttura capace di adattarsi all'evoluzione tecnologica dell'IA.

In questo articolo vedremo:

• Come l'agentic commerce modella il controllo lungo il percorso d'acquisto

• Le realtà strutturali su cui le aziende devono basare i propri progetti

• Cosa bisogna fare ora per prepararsi

• Come stiamo costruendo una base merchant-first per l'agentic commerce

Cos'è l'agentic commerce?

L'agentic commerce si riferisce a esperienze d'acquisto in cui gli agenti IA non si limitano a consigliare prodotti, ma agiscono per conto dell'acquirente tramite interfacce in linguaggio naturale, come i chatbot che operano tra sistemi, API e infrastrutture di pagamento.

Questo può includere la scoperta di offerte, il confronto tra opzioni tramite dati di prodotto arricchiti, il processo decisionale con un intervento umano limitato e, in alcuni casi, acquisti completi basati su permessi e mandati definiti.

1. Nulla è ancora definitivo. È proprio questo il rischio

L'agentic commerce è ancora in evoluzione. Emergono diversi modelli in parallelo e le interfacce cambiano (chat, voce, ibride). Standard, protocolli e casi d'uso continuano a cambiare. Anche l'adozione e le normative variano in base alla regione. Con così tante variabili in gioco, il rischio è muoversi troppo velocemente legandosi a presupposti iniziali difficili da cambiare.

2. Chi controlla l'intento possiede il cliente

Molte aziende hanno già visto questo schema con marketplace, aggregatori e app stores.  

Quando un intermediario controlla la scoperta, la decisione e il checkout, i brand passano in secondo piano.

Se un terzo definisce cosa l'agente può fare, imposta i limiti e detiene la prova d'acquisto, non sta solo facilitando la transazione: possiede la relazione con il cliente.

E questo raramente succede tutto in una volta. Avviene tramite integrazioni chiuse, mandati di proprietà della piattaforma e flussi di pagamento specifici per l'agente.

3. La visibilità nella scoperta guidata dall'IA va costruita, non è garantita

Gli agenti IA si basano su dati di prodotto aggiornati e metadati conformi per interpretare il vostro catalogo. Altrimenti, sarete invisibili.

I dati sulle offerte diventano infrastruttura core: prezzi, disponibilità e politiche devono essere sempre attuali. Anche i dettagli sulla conformità contano: informative, restrizioni e termini di cancellazione. Le piattaforme IA considerano la freschezza dei dati come un segnale di fiducia, influenzando ciò che appare all'utente.

4. I pagamenti potrebbero essere l'unico connettore costante tra le interfacce IA

Mentre lo shopping si sposta su interfacce guidate dall'IA, i segnali di riconoscimento tradizionali si indeboliscono. I login perdono centralità. I cookie diventano meno rilevanti. Gli acquirenti possono passare tra più agenti, frammentando ancora di più le sessioni.

Un elemento resta costante: i dati di pagamento. Attraverso la tokenizzazione, i pagamenti possono diventare il filo conduttore che riconnette il cliente al vostro brand, ovunque inizi la transazione.

5. Quando l'acquisto è automatizzato, scalano anche gli errori

Le frodi cambiano velocemente e molte aziende investono molto per ridurre le dispute e proteggere i clienti.

L'agentic commerce accelera questo ritmo. Quando gli acquisti avvengono alla velocità delle macchine, anche errori, abusi e problemi di rilevamento frodi scalano più in fretta. Cambia ciò che serve alle vostre basi di rischio e conformità, inclusi: 

• Sistemi antifrode che distinguono gli agenti autorizzati dall'automazione dannosa

• Quadri chiari sulla responsabilità

• Nuovi flussi di conformità 

La priorità è partecipare senza legarsi a presupposti che potrebbero non reggere. Invece di ricostruire i vostri sistemi o scommettere tutto su un unico ecosistema, concentratevi su basi che potete adattare.

1. Preparate i dati delle offerte per la scoperta guidata dall'IA

Indipendentemente dalla velocità con cui l'agentic checkout scalerà, vale la pena rendere i cataloghi facili da leggere per le macchine:

• Assicurarsi che il catalogo supporti la scoperta e i consigli IA tramite dati strutturati.

• Mantenere aggiornati i segnali su prezzi, disponibilità e idoneità.

• Rendere chiare le politiche: cancellazioni, rimborsi, resi e restrizioni.

• Prepararsi a supportare diverse superfici di scoperta (ChatGPT e Google).

2. Progettare per la flessibilità

Bisogna costruite in modo da potersi adattare all'evoluzione degli standard:

• Evitare di creare logiche di checkout specifiche per un agente o una piattaforma che limitano l'interoperabilità.

• Fare attenzione a token o credenziali che funzionano solo all'interno di un unico ecosistema.

• Ridurre al minimo le integrazioni parallele che frammentano i dati dei clienti e la logica del rischio.

Se dopo sei o dodici mesi sarà necessario sostituire un protocollo, bisogna poterlo fare senza danneggiare la fedeltà o il riconoscimento dei clienti.

3. Decidete ora chi possiede l'intento del cliente

Nell'agentic commerce, l'intento viene delegato. Va definito in modo esplicito:

• Stabilire quali azioni un agente può compiere, quali permessi si applicano e come vengono applicati i mandati.

• Impostare limiti di spesa, frequenza e contesto.

• Mantenere un registro chiaro e verificabile di tale autorizzazione.

4. Trattare i dati di pagamento come una risorsa per la relazione

Mentre i percorsi d'acquisto si frammentano, i dati di pagamento diventano un punto di contatto chiave. In pratica, i token di pagamento non dovrebbero essere bloccati in una singola interfaccia. I token portatili aiutano a riconoscere i clienti su tutti i canali, anche quando le interfacce cambiano.

5. Allineare i team da subito

Gli acquisti guidati da agenti influenzano frodi, rischio, marketing e supporto.

È importante allinearsi per decidere:

• Come questi acquisti influenzano la fedeltà e il riconoscimento.

• Quali dati dei clienti vengono condivisi tra i team.

• Come funzionano rimborsi e dispute quando è coinvolto un agente.

• Chi è responsabile quando l'automazione fallisce.

Questa è governance, non solo operatività.

Il nostro approccio si basa su un'idea semplice: l'agentic commerce è un nuovo canale, non un nuovo proprietario della relazione con il cliente.

Anche se l'IA è una novità, le basi che rendono il commercio affidabile non devono essere ricostruite. La piattaforma unica di Adyen, la nostra infrastruttura bancaria globale e le funzionalità di Dynamic Identification uniscono pagamenti, rischio, autenticazione e dati in un unico posto.

Estendiamo queste basi nelle interfacce IA, così le aziende possono adattarsi senza rinunciare al controllo. Ecco cosa potete aspettarvi collaborando con noi:

Costruire una volta, adattarsi al cambiamento dell'ecosistema 

Invece di duplicare le integrazioni per ogni nuovo agente, ci si può connettere una sola volta e accettare pagamenti da più superfici IA autorizzate man mano che emergono. Questo aiuta a evitare vincoli precoci e riduce il lavoro extra.

Delega non significa resa. Le aziende devono poter impostare limiti chiari e mantenere un registro verificabile delle autorizzazioni. In questo modo mantenete il controllo della relazione e la responsabilità resta chiara.

Traduciamo i protocolli complessi e frammentati di OpenAI, Google e dei nuovi agenti nel linguaggio di pagamento standard che la vostra infrastruttura già parla. Voi vi connettete a noi una volta, e noi gestiamo la traduzione verso ogni nuovo agente.

Preservare la continuità usando i pagamenti come connettore

Con i dati di pagamento e la tokenizzazione di proprietà del merchant, potete riconoscere i clienti anche quando gli acquisti sono avviati da agenti IA. Questo permette di far funzionare abbonamenti e flussi post-acquisto come previsto.

Supporto agli standard aperti e collaborazione nell'ecosistema

Investiamo nell'infrastruttura necessaria affinché l'agentic commerce scali in modo responsabile, includendo:

• Supporto ai pagamenti per le superfici commerciali IA di OpenAI, Google e Microsoft (attualmente in fase pilota).

• Checkout agentico di proprietà del merchant per le aziende che creano esperienze commerciali nei propri assistenti IA.

• Collaborazione con circuiti come Visa e Mastercard su standard di token pronti per gli agenti, progettati per transazioni automatizzate.

• Investimento costante nella semplificazione dei feed di prodotto per mostrare prezzi e disponibilità accurati.

• Estensione dei framework di rischio per distinguere gli agenti autorizzati dai bot dannosi.

Abbiamo anche aderito alla Agentic AI Foundation (AAIF) per supportare standard aperti e ridurre il rischio di un ecosistema chiuso.

L'agentic commerce segna un cambiamento nel modo di acquistare, ma i fondamentali contano ancora. E anche se la strada è ancora lunga, le decisioni che determinano chi possiede il cliente si prendono oggi.

Le aziende affrontano compromessi reali:

• Autonomia vs controllo

• Velocità vs responsabilità

• Ottimizzazione a breve termine vs leva a lungo termine

I vincitori non saranno i primi ad automatizzare tutto. Saranno quelli che costruiranno basi capaci di preservare proprietà, responsabilità e flessibilità mentre l'ecosistema si evolve.

Il nostro ruolo è, e sarà sempre, permettere alle aziende di gestire il cambiamento senza perdere il controllo. Mentre l'agentic commerce prende forma, restiamo fedeli a un approccio merchant-first che mette al centro proprietà, fiducia e adattabilità.

Per scoprire come un approccio merchant-first all'agentic commerce può aiutare il vostro business, contattateci.