Adattarsi alla crisi: L’esperienza del retailer italiano GrandVision

Abbiamo già potuto conoscere il brand leader mondiale nella vendita al dettaglio di prodotti ottici GrandVision nel maggio del 2019, quando insieme ad Adyen è stato realizzato l’importantissimo progetto dellancio del primo sito di eCommerce.

Abbiamo voluto farci raccontare da Alberto Dal Santo, Head of eCommerce di GrandVision Italy la loro esperienza nell’adattarsi all'emergenza sanitaria Covid-19.

Negli ultimi 5 mesi l'Italia è stata al centro della crisi, ma i dati recenti sono incoraggianti, visto che l'Italia comincia a riaprire i battenti. Tuttavia, l'impatto del Coronavirus sull'economia italiana varia a seconda del settore.

Secondo unaricerca condotta da Statista, è il settore dell’eCommerce quello maggiormente impattato dell’emergenza sanitaria: tra febbraio e marzo 2020 le vendite online in Italia sono cresciute significativamente rispetto allo stesso periodo del 2019, l'8 marzo con un incremento del 90% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Abbiamo già potuto conoscere il vostro brand di successo ed il vostro business tempo fa, quando abbiamo inaugurato insieme il lancio del vostro eCommerce. Da allora è passato poco più di un anno e molte cose sono cambiate. Come si è evoluto il vostro business una volta lanciato l'eCommerce?

Dal lancio del nostro eCommerce fino ad oggi sono cambiate moltissime cose: abbiamo avuto un notevole progresso sia del sito che delle performances, sia per naturale evoluzione, che per crescita vera e propria del team, che quest’anno, tra l’altro, è stata particolarmente accelerata dall’effetto Covid-19.

Inizialmente, siamo partiti con una piattaforma global con funzionalità ed integrazioni molto basic, quindi c’era molto ancora da esplorare, e sicuramente, già durante i primi sei mesi dal lancio dell'eCommerce, la piattaforma si è evoluta tantissimo.

Inoltre, se all'inizio vendevamo online solo occhiali da sole ed eravamo abituati a gestire un assortimento limitato, abbiamo successivamente deciso di ampliare la nostra offerta con le altre nostre principali categorie, come lenti a contatto, premontati luce blu e accessori correlati: abbiamo così aggiunto tutta una serie di altre funzionalità che hanno arricchito tantissimo le possibilità di vendita e anche di customer experience online.

Senza contare che la piattaforma di GrandVision ha anche l’obiettivo di generare un forte effetto drive-to-store verso i nostri punti vendita fisici, attività sulla quale siamo cresciuti molto in questi mesi generando traffico e vendite addizionali sull’offline, in completa sinergia omnichannel.

La situazione a partire dal 2020 ha poi preso piano piano una piega differente, che è stata sempre più caratterizzata dalla crisi che ha colpito tutto il mondo. Come azienda, quando vi siete veramente resi conto della gravità della situazione e come l’avete affrontata?

Ce ne siamo accorti subito! Ci siamo adattati tempestivamente, un po’ come tutto il mondo del retail, e i nostri stores sono stati chiusi dall’inizio del lockdown, per tutelare la salute dei nostri clienti e dei nostri colleghi di negozio. Alcuni stores sono rimasti aperti per offrire esclusivamente un servizio di emergenza e supporto ai nostri clienti, ma con orari e attività ridotte.

Ovviamente, l’impatto offline è stato innegabilmente molto forte: oggi però tutti i nostri punti vendita hanno riaperto e lavorano in piena ripresa ed in totale sicurezza.

Lo scoppio della crisi ha richiesto un forte cambiamento per permetterci di adattarci ad un’improvvisa nuova normalità, ma da questa tragica situazione l'eCommerce ha avuto un impatto sicuramente positivo:

sono lieto di dire che già il 2019 era terminato per noi con performances al di sopra delle nostre aspettative, e allo stesso modo era iniziato il 2020. Da fine febbraio però, con l’avvento del Covid-19 e la disposizione delle misure di lockdown, abbiamo riscontrato un incremento esponenziale delle nostre performances online.

Quali sono state le challenge che avete dovuto affrontare e quali soluzioni avete adottato?

Da un punto di vista eCommerce, la sfida più grande è sicuramente stata quella di gestire la crescita improvvisa di ordini e di lavoro. Fortunatamente, la piattaforma nei mesi si era già evoluta sia da un punto di vista tecnico che di customer experience ed era quindi in un certo senso già pronta a ricevere maggiore traffico e vendite.

Le maggiori difficoltà le abbiamo riscontrate a livello operational, sentendo il bisogno, da un giorno all’altro, di maggior supporto per gestire:

Per fronteggiare tutto ciò, in questi ultimi mesi ci siamo concentrati sul miglioramento dei processi di logistica ampliando gli spazi e preparandoci in pochissimo tempo ad ospitare più del doppio dei prodotti rispetto alla quantità stimate per quest’anno.

Da un punto di vista di customer service, invece, abbiamo aumentato le risorse interne e stiamo valutando anche l’inserimento di funzionalità molto utili come ad esempio il chatbot, per cercare di snellire e ottimizzare ulteriormente i processi.

C'è stato un bel cambiamento! Come tanti altri eCommerce lanciati da poco che si sono trovati improvvisamente a fare grandissimi numeri, stiamo ancora lavorando ed ci stiamo adattando in corso d’opera a questa nuova normalità.

Le soluzioni adottate in conseguenza ai cambiamenti dati dal Covid-19, verranno mantenute anche in futuro?

Sono saltati un po gli schemi accelerando i processi di crescita: adesso non credo si tornerà indietro, quindi ci stiamo preparando per riuscire a mantenere questo tipo di setup anche in futuro.

Vedi questa crescita stabile o, con la riapertura degli store, è più probabile che si ritorni ai numeri pre-Covid?

Per ora non vedo una flessione, anche se è difficile prevederlo. L’italiano era in media poco abituato ad acquistare online rispetto ad altri paesi, infatti il settore dell’e-commerce in Italia era meno sviluppato rispetto ad altri mercati.

Con la contingenza che si è creata per via del Covid-19, tante persone che magari non avevano mai comprato online (per scettiscismo o inabitudine) si sono trovate costrette a comprare online in quanto unica alternativa disponibile. Questo sicuramente ha accelerato anche la maturità del mercato italiano verso l’eCommerce e questo mi porta a pensare che tanti di quelli che hanno cominciato a comprare online durante l’emergenza sanitaria continueranno a farlo, soprattutto dopo aver realizzato e consapevolizzato la comodità e la semplicità di questo tipo di acquisto. Personalmente non credo torneremo ai numeri pre-Covid perché credo proprio che ci sia stato un “customer behavioural change”.

Questi nuovi clienti affacciati per la prima volta nel mondo dell'e commerce, hanno inciso sulla gestione chargeback, rimborsi o resi?

I resi sono cresciuti proporzionalmente ma lo share sul totale è rimasto invariato. Fortunatamente abbiamo un tasso di reso molto basso, almeno rispetto ad altri settori, come ad esempio l’abbigliamento o il settore elettronico.

In GrandVision c'è stata molta collaborazione a livello internazionale per affrontare al meglio la situazione data dal covid?

La linea guida è stata comune e chiara, ma, ovviamente, le tempistiche sono state diverse. L’Italia, infatti, è stato il primo Paese a dover fronteggiare la crisi e quindi abbiamo dovuto fare da pionieri per quella che poteva essere una strategia global da adottare.

Avresti qualche best practice da condividere?

Mi sento di consigliare di mantenere il focus sul customer service e sulla customer experience: il cliente in questo momento è ancora più esigente, soprattutto perché nessun eCommerce era pronto a fronteggiare questa situazione e quindi tutti hanno naturalmente dato un iniziale disservizio rispetto ad una domanda improvvisamente in forte crescita.

I clienti vanno gestiti in maniera corretta se vogliamo che continuino a comprare online: è importante gestire al meglio reclami e rimborsi, rispettare i tempi di consegna e rassicurare i clienti dando quante più informazioni possibili in modo tale da minimizzare l’insoddisfazione del cliente.

Il punto vincente di questa situazione adesso non è massimizzare le vendite, ma mantenere quello che fin ora si è costruito con fatica nel tempo: chi durante il periodo di lockdown ha venduto tanto ma ha gestito male, nel lungo periodo non avrà un beneficio, ma una perdita, e la sfida è proprio quella di lavorare sulla retention dei clienti per mantenerli fedeli.

Ad oggi qual’e il vostro feedback su Adyen?

Feedback positivo come sempre! Non abbiamo mai avuto problemi con Adyen sin dall’inizio! Anche in questo momento in cui la mole di transazioni è aumentata esponenzialmente non abbiamo avuto nessun tipo di perdita o problema con il payment gateway. Anzi siamo riusciti a superare anche questo stress test in maniera molto efficiente. Anche l’integrazione e andata molto bene, e in nessuno dei nostri sistemi abbiamo avuto dei problemi di over request/capacity. Adyen per me è un prodotto di altissima qualità ma lo sapevamo quando lo abbiamo scelto, quindi si è confermato tale.