Unified commerce: una guida utile e pratica

Scopri in che modo i pagamenti possono contribuire a unificare il commercio, traendo ispirazione dagli esempi di Bonobos, Joe & the Juice, Superdry e McDonald's.

La pandemia del 2020 ha impresso un'accelerazione a molti cambiamenti nel comportamento dei consumatori: dagli acquisti online fino ai ritiri fuori negozio e agli ordini nei ristoranti effettuati con i codici QR. Le aziende che si sono adattate e sono riuscite a soddisfare queste nuove esigenze, quasi senza rendersene conto hanno stabilito un nuovo standard di servizio che ora i clienti esigono sia mantenuto. Per questo motivo, ora più che mai è fondamentale offrire alla clientela un'esperienza omogenea, ovunque essi si trovino.

Secondo il nostro recente rapporto sul mondo retail, il 73% dei consumatori si aspetta che le aziende continuino a vendere su una pluralità di canali. Il rapporto sottolinea anche quanto sia importante offrire un'esperienza eccezionale fin da subito, dato che il 71% dei consumatori non intende tornare in un negozio o su un sito Web se l'esperienza si è rivelata negativa. 

I clienti spendono il 40% in più quando acquistano su più di un canale.

Il commercio unificato è uno strumento molto potente, in grado di migliorare l'esperienza dei clienti e di incrementare la resilienza della tua azienda. I nostri dati evidenziano che i clienti spendono di solito il 40% in più quando acquistano su diversi canali. In aggiunta, il 50% degli esercizi commerciali che adotta formule di vendita unificate ha visto il proprio giro d'affari rimanere immutato anche durante la pandemia.

Che cosa si intende per commercio unificato?

Il commercio unificato è un gradino più in alto rispetto alla vendita omnicanale. Le aziende omnicanale offrono già ai propri clienti delle ottime esperienze multicanale, ma i sistemi di cui si servono spesso non sono connessi tra di loro. Con il commercio unificato, l'esercente gode di una vista unificata del proprio inventario, dei propri clienti e dei propri pagamenti, e questo gli consente di fornire ai clienti una maggiore flessibilità. Per l'azienda, ciò significa disporre di una migliore prospettiva in termini di informazioni e spunti commerciali. Inoltre, questo regime consente di mantenere una notevole agilità, dal momento che è possibile aggiungere nuovi canali e gestire velocemente nuovi percorsi cliente, poiché tutto è interconnesso. Qui puoi reperire ulteriori approfondimenti sul commercio unificato.

Come funziona in pratica il commercio unificato?

Questo articolo descrive alcuni esempi che illustrano in modo pratico le applicazioni del commercio unificato e spiega come una singola piattaforma per i pagamenti possa risultare utile.

ll commercio reso unificato dai pagamenti

Una singola piattaforma di pagamento spiana la strada verso canali di vendita realmente connessi. Questo perché tutti i pagamenti confluiscono nello stesso sistema, cosicché non è più importante che un cliente acquisti online, in-app, in negozio o utilizzi una combinazione di tutti e tre. I clienti hanno la possibilità di imporre la propria esperienza prediletta, e il merchant trae vantaggio da una gestione centralizzata della propria attività.

Il grafico riportato di seguito illustra il nostro approccio al commercio unificato. Si tratta essenzialmente di una serie di "mattoni" che possono essere combinati per creare esperienze fluide lungo punti di contatto diversi.

Qualche definizione:

  • Ordine: luogo in cui (in termini di canale di vendita) un cliente effettua il proprio ordine. Può avvenire nella propria abitazione, mentre ci si sposta o in negozio.
  • Ricezione: il luogo da cui il bene o il servizio proviene o presso il quale viene restituito. Può trattarsi di un negozio, di un magazzino o di un insieme dei due.
  • Pagamento: la modalità di pagamento impiegata. Può essere un pagamento online, tramite app, in negozio o mediante un link di pagamento condiviso via SMS o e-mail.
Grafico che illustra gli elementi costitutivi del commercio unificato

"È importante dare ai clienti completa flessibilità. Possono voler effettuare un preordine in-app, ordinare in negozio e scegliere di pagare tramite il terminale o in-app. Non ha alcuna importanza."

Thomas Evald Vice President - Strategy & Business Development, Joe & The Juice

Come funziona il tutto in pratica? Di seguito, riportiamo tre esempi di commercio unificato applicato sul campo:

1. Maggiore flessibilità per il cliente

Illustrazione di unified commerce

Nel corso degli ultimi anni, le abitudini dei consumatori hanno subito un cambiamento epocale. Sotto molti aspetti, la vita era più prescrittiva: prima di solito si usciva di casa alle otto del mattino, ci si fermava a prendere un caffè al bar e si arrivava in ufficio per le nove. Durante la pausa pranzo, magari si poteva fare un po' di shopping, dopodiché si tornava alla propria scrivania, con una busta contenente l'ultimo acquisto o a mani vuote, perché quello che si stava cercando era andato esaurito. A volte, tornando a casa, si passava in un altro negozio nella remota possibilità di trovare il prodotto desiderato.

Già prima della pandemia, la tecnologia ci aveva svincolati dalle restrizioni imposte da queste esperienze di shopping tradizionali. Facevamo già acquisti con il telefono, e l'esaurimento di un articolo non rappresentava più un problema. Oggi, dal momento che molti di noi lavorano a casa e fanno shopping online, questo trend è diventato sempre più deciso. I brand si stanno adattando a esperienze che abbraccino sia il canale online che quello offline, con l'obiettivo di offrire una migliore esperienza.

Superdry, ad esempio, si era posta l'obiettivo eliminare il calo di vendite causato dall'esaurimento degli articoli. Allora, ha dotato tutto lo staff di iPad, permettendo ai clienti in-store di accedere online all'intero magazzino. I clienti possono quindi ordinare capi di colori e taglie non presenti in negozio, e farseli spedire direttamente a casa. Il pagamento viene poi effettuato tramite un terminale portatile che è collegato all'iPad tramite bluetooth.

Un altro esempio è McDonald's, che permette ai clienti di saltare la coda sfogliando i prodotti, facendo ordini e usufruendo di promozioni tramite la sua app. Dopo aver aggiunto gli articoli al carrello, i clienti possono scegliere il loro metodo di pagamento (carta di credito o Apple Pay). Se si trovano in un ristorante McDonald's, devono solo effettuare il check-in e mostrare il loro numero di riferimento al cassiere.

Infine, con l'obiettivo di offrire un'assistenza ai clienti di altissimo livello anche a distanza, Watches of Switzerland ha introdotto un servizio di videoconsulenza prenotabile sul sito web. Se il cliente desidera fare un acquisto, l'addetto alla vendita incolla un link di pagamento sicuro nella finestra della chat e la transazione si conclude immediatamente.

"Pay by Link è un modo semplice per rivolgersi alla clientela VIP in modo elegante e sicuro. Le pagine standard di Adyen sono facilmente brandizzabili e hanno un design impeccabile. Inoltre, è stato semplicissimo configurarlo, e abbiamo potuto usufruirne in meno di due settimane."

Paul Clare Sales Ledger Manager, Watches of Switzerland

2. Maggiore fidelizzazione

Illustrazione delle carte fedeltà dei clienti

Nei periodi di incertezza, la fidelizzazione dei clienti diventa sempre più importante.

Un elemento determinante nella fidelizzazione è rappresentato dai programmi fedeltà, anche se è complicato strutturarli nel modo corretto. Infatti, sebbene il 58% dei consumatori dichiari che scaricherà l'app di un marchio per ricevere migliori ricompense, il 65% ritiene che i programmi fedeltà debbano essere migliorati. Secondo gli intervistati, questi programmi richiedono un impegno eccessivo, oltre al fatto che non è affatto comodo andare in giro col portafoglio zeppo di carte fedeltà.

Fidelizzazione collegata al pagamento

Una soluzione è collegare il proprio programma fedeltà alla carta di pagamento del cliente, una mossa che verrebbe apprezzata dal 63% dei consumatori, che sarebbero entusiasti all'idea che le aziende legassero la fidelizzazione ai pagamenti. Tuttavia, questa soluzione può essere ottenuta solo se i dati di pagamento sono collegati.

Una tipica struttura di pagamento coinvolge più provider: dal gateway all'acquirer, ai fornitori di punti vendita locali e alle soluzioni di gestione del rischio. In presenza di un numero così elevato di attori, ognuno con i propri dati e le proprie procedure di reporting, è impossibile ottenere un quadro completo dei propri clienti. 

La piattaforma Adyen, invece, è stata concepita per gestire ogni pagamento dall'inizio alla fine. I dati vengono acquisiti e custoditi in un unico luogo, il che semplifica il monitoraggio delle abitudini dei clienti e l'assegnazione di punti fedeltà, sia che essi stiano acquistando online a Singapore o in una boutique di New York. Ci riusciamo grazie alla tokenizzazione, che conferisce un numero di riferimento univoco alla carta di pagamento del cliente. Tale numero viene acquisito durante il primo acquisto e utilizzato per collegare gli acquisti successivi allo stesso cliente.

“I clienti desiderano che le aziende abbia una percezione migliore di chi sono."

Dominique Essig Chief Experience Officer, Bonobos

Come spiega Dominique Essig, Chief Experience Officer, per la catena di abbigliamento maschile Bonobos riconoscere i propri clienti nei vari canali che utilizzano è un'imperativo aziendale: 

“I clienti desiderano che le aziende abbiano una percezione migliore di chi essi siano. Cosa fanno online? E offline? Come si possono combinare questi due aspetti? Come si fa a responsabilizzare il personale di vendita affinché abbia delle interazioni più significative all'interno del punto vendita? Adyen ci aiuta a pensare più lucidamente al percorso intrapreso dal cliente, quale esso sia - chi è e cosa vuole - e sfruttare il suo profilo nei vari dispositivi.”

3. Dati connessi per alimentare la crescita

Illustrazione di connected data

Se il 2020 ci ha insegnato qualcosa, quel qualcosa è che l'agilità è imprescindibile. Le aziende devono saper rispondere velocemente e passare all'online in un lampo, se necessario. Questa "giravolta" è molto più difficile da attuare quando la propria impresa è sparpagliata tra una moltitudine di sistemi e canali. Ognuno di questi sistemi e canali deve essere a sua volta aggiornato, ed è possibile che i sistemi più obsoleti non siano compatibili con i cambiamenti.

Tuttavia, se i pagamenti di un'azienda vengono centralizzati, è molto più facile estendere questo processo ad altri canali di vendita. È possibile fornire agli addetti alle vendite in remoto dei link di pagamento sicuri da condividere con i clienti tramite e-mail o finestre di chat. Soprattutto, è possibile raccogliere tutti i dati di pagamento in un unico contesto, il che semplifica notevolmente la vita dei team di finance, visto che trarranno indubbiamente vantaggio dal disporre di una reportistica consolidata.

Joe & The Juice, ad esempio, si trovava nella situazione ideale per passare all'online rapidamente durante il picco iniziale della pandemia, come spiega Thomas Elvald, responsabile per la strategia e lo sviluppo del business: 

“L'investimento che avevamo fatto precedentemente nell'app per i preordini ci ha dato un ritorno dieci volte maggiore durante il periodo iniziale della pandemia. Siamo stati una delle poche catene britanniche a rimanere aperte, passando dal 10% al 100% di vendite digitali. La pandemia ha contribuito ad accelerare l'adozione dell'app, il che a sua volta ha permesso di velocizzare la nostra trasformazione digitale.”

Di conseguenza, l'app è diventata un elemento fondamentale della customer experience. Essa consente ai clienti di spostarsi facilmente tra l'online e l'offline, raccogliendo punti ricompensa mentre lo fanno. E, poiché tutto è collegato nel backend, è facile riconciliare i pagamenti, indipendentemente dalla sede in cui sono stati effettuati.

Creare magia dietro le quinte

I migliori partner tecnologici sono quelli che lavorano silenziosamente nelle retrovie per creare momenti magici per i tuoi clienti, e che fanno in modo che tu sia sempre un passo avanti. È per questo motivo che abbiamo creato una piattaforma di pagamenti singola, capace di abbracciare tutti i canali e le regioni geografiche e di promuovere un agire commerciale veramente unificato. Questa soluzione permette di offrire flessibilità ai tuoi clienti, raggiungere una comprensione profonda delle loro preferenze e rimanere agili.

"Siamo un partner di Adyen estremamente soddisfatto, e non solo per la sua eccellenza tecnologica e l'incessante capacità di innovare e di anticipare sempre i bisogni del mercato, ma anche per le qualità umane dei suoi team."

Francesco Bottigliero iCEO Brunello Cucinelli, Brunello Cucinelli

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