5 consigli da Andy Wiggan, responsabile dei pagamenti di Spotify

Abbiamo intervistato Andy Wiggan, head of payments and conversion di Spotify, parlando di crescita, esperienza dei clienti e ottimizzazione dei pagamenti.

Qual è l'approccio ai pagamenti di un'attività basata sugli abbonamenti come Spotify?

Noi di Spotify consideriamo i pagamenti come qualcosa che ci consente di vendere il prodotto giusto per la durata di tempo giusta, al prezzo giusto. Per raggiungere questo obiettivo, il nostro team dei pagamenti è parte integrante del business team, focalizzato su crescita e ottimizzazione.

In questo modo, siamo tutti coinvolti, con il product team che si occupa dell'esperienza di pagamento, il finance team che gestisce operazioni e costi e il team di assistenza clienti che si preoccupa di garantire che gli utenti siano soddisfatti dell'esperienza.

"Considerare i pagamenti come uno stimolo e un motore di crescita ci ha davvero aiutato a raggiungere gli oltre cinquanta milioni di abbonati a pagamento che abbiamo oggi".

Questo, secondo noi, fa davvero la differenza rispetto ad aziende in cui i pagamenti sono relegati al reparto finanza perché l'attenzione è tutta incentrata sui costi, o in cui invece sono limitati all'organizzazione del prodotto perché l'unica cosa che importa è l'esperienza dell'utente e l'arrivo al checkout.

Considerare i pagamenti come uno stimolo e un motore di crescita ci ha davvero aiutato a raggiungere gli oltre cinquanta milioni di abbonati a pagamento che abbiamo oggi.

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Come consideri il ruolo dell'esperienza del cliente in relazione ai pagamenti?

L'esperienza del cliente è fondamentale. Quando qualcuno arriva sul tuo sito per comprare un prodotto, devi fare in modo che sia tutto chiaro e offrirgli un'esperienza eccezionale, oltre a ottenere una conversione tramite pagamento.

Ottimizzare il flusso delle procedure di pagamento con Adyen è stato un grande passo per noi: per esempio, siamo passati da un checkout in due pagine a uno di una pagina sola, perché siamo riusciti a sfruttare alcune delle tecnologie di Adyen continuando a esternalizzare gran parte dei requisiti relativi alla compliance PCI. Anzi, l'integrazione con Adyen ci ha consentito di risolvere non pochi problemi legati all'esperienza cliente.

"Facciamo molto affidamento sul RevenueProtect di Adyen per tutelarci dalle frodi".

Un altro esempio interessante di miglioramento dell'esperienza del cliente è stato il recente lancio del nostro prodotto in Indonesia, con ​​metodi di pagamento​ che includevano contanti, bancomat e bonifici bancari. Si è trattato di un passo molto importante, perché il mercato lì è ancora fortemente basato sul contante, le carte sono poco diffuse e le persone non sono abituate agli abbonamenti ricorrenti. Per la prima volta, l'esperienza di pagamento è divenuta una componente chiave del lancio anche per gran parte dei media locali.​

Con quale tipo di frodi ha a che fare Spotify e come vengono gestite?

In qualità di commercianti di beni digitali, dobbiamo far fronte a un'ampia gamma di frodi di diverso tipo, con una quantità significativa di test e scripting di carte sulle nostre proprietà web, ma anche frodi con carte vere e proprie. Al di là del tipo di frode in sé, uno dei problemi da risolvere consiste nell'ottimizzazione dei falsi positivi, nel trovare un equilibrio tra l'approvazione di transazioni autentiche ma dall'aria sospetta e il blocco di una frode.

"...abbiamo riscontrato miglioramenti significativi nei nostri tassi di autorizzazione complessivi sugli abbonamenti ricorrenti".

Facciamo molto affidamento su RevenueProtect di Adyen per tutelarci dalle frodi. Per il futuro, però, vogliamo combinare ciò che Adyen ci offre con molte più informazioni interne su chi sono i nostri clienti attuali e chi potrebbero essere quelli potenziali. L'insieme di queste due cose può davvero aiutarci a ottimizzare, riducendo al minimo i falsi positivi.

Qual è la differenza fondamentale tra pagamento degli abbonamenti e transazioni una tantum?

In qualità di azienda basata sugli abbonamenti, per noi è fondamentale assicurarci che i pagamenti ricorrenti vadano a buon fine, riducendo al minimo gli abbandoni involontari che possono verificarsi a causa di pagamenti non riusciti.

"...con Adyen siamo riusciti ad aumentare significativamente tali tassi di autorizzazione".

Per riuscirci, seguiamo due diverse modalità: da una parte abbiamo delle regole per ritentare le transazioni fallite, verificando la presenza di motivi specifici per la mancata riuscita; dall'altra ci affidiamo fortemente alla logica interna di Adyen per massimizzare le percentuali di successo dei tentativi. Grazie a questo approccio combinato abbiamo riscontrato miglioramenti significativi nei nostri tassi di autorizzazione complessivi sugli abbonamenti ricorrenti.

Puoi farci qualche esempio di come avete usato i dati per favorire le conversioni?

Un buon esempio di uso dei dati per favorire la crescita è quello del Messico. Prima elaboravamo i pagamenti con un approccio transnazionale, che portava a tassi di autorizzazione relativamente bassi. Grazie alle acquisizioni ed elaborazioni locali di Adyen, invece, siamo riusciti ad aumentare significativamente tali tassi di autorizzazione.

Di conseguenza, la conversione sui pagamenti è più elevata e ci fa crescere più rapidamente sul mercato. Al momento usiamo Adyen per le acquisizioni nazionali in mercati come Stati Uniti, Spagna, Francia e Australia.

Collaboriamo con Spotify per l'elaborazione dei pagamenti in sessanta paesi.


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