Secteur de la restauration : 3 pistes pour bien préparer l'année

Parmi les leçons à tirer de l'année écoulée, nous avons toujours autant besoin de pizzas et de café. La valeur des commandes de Domino’s Pizza a augmenté de 22 % pendant le premier confinement, alors qu’Uber Eats rapporte une augmentation de 149 % des commandes de café pour la même période.

Les habitudes développées pendant les périodes de confinement continuent d’influencer la manière dont nous interagissons avec les enseignes de restauration. Même là où les cafés et les restaurants ont rouvert, de nombreux consommateurs restent méfiants. En outre, tant que le télétravail continuera d’être privilégié, nous n’aurons plus vraiment l’occasion de passer devant notre établissement préféré. Ce n’est donc pas une surprise si les canaux digitaux ont le vent en poupe auprès des clients.

Pour le secteur de la restauration, cette transformation a tout bouleversé. Les enseignes physiques et statiques, qui dépendent du trafic urbain, ont fortement accusé le coup. Les entreprises ayant une présence en ligne bien établie s’en sont quant à elles mieux sorties. Mais, quelle que soit votre position, cette année a été charnière et 2021 s’annonce remplie d’incertitudes.

Pour vous aider à appréhender le nouveau paysage qui se dessine, nous avons rédigé un rapport qui associe analyse économique, étude de consommation et données de vie réelle. Vous pouvez le consulter en cliquantici. En attendant, continuez à lire cet article et découvrez trois éléments indispensables pour vous préparer pour l’année à venir.

Vous l’avez peut-être constaté si vous avez relancé votre activité l'été dernier, de nombreux consommateurs hésitaient encore à se rendre dans les bars et les restaurants. Les résultats de notre étude le confirment : à l’échelle mondiale, 29 % des consommateurs s’inquiètent des risques liés aux contacts humains dans les restaurants. Ainsi, 51 % d’entre eux souhaitent que les professionnels utilisent la technologie pour maintenir les distances de sécurité. Les terminaux de paiement sont également une grande source d’inquiétude pour 54 % des personnes sondées, qui entendent pouvoir payer en utilisant des méthodes sans contact.

Ces inquiétudes ne sont certainement pas idéales pour stimuler l’appétit de vos clients. Voyons ensemble comment y remédier. 

Les systèmes de paiement sans contactont fait du chemin : il n'est même plus nécessaire de poser sa carte sur un terminal. La technologie de communication en champ proche (NFC) permet d’utiliser des porte-monnaie électroniques tels que Apple Pay et Google Pay™️. En outre, le recours à des méthodes d’authentification sécurisées (p. ex. code d’accès, empreinte digitale ou reconnaissance faciale) permet de s’affranchir des limites habituelles associées aux transactions sans contact.

Les kiosques en libre-service sont une autre manière de réduire les contacts. Javier Pastor, directeur technique de Daufood (la principale franchise de Domino’s Pizza), témoigne de leur adoption par son entreprise : « Nous installons des kiosques dans tous nos établissements pour que les clients puissent passer leur commande sans avoir à se rendre au comptoir. Nous avons eu d’excellents retours, surtout maintenant que les gens veulent garder leurs distances. »

Comme de nombreuses enseignes proposant ce service, Domino’s Pizza a vu une augmentation des demandes de livraison lorsque la pandémie s’est déclarée. En plus de livrer rapidement des pizzas chaudes, elle devait assurer la sécurité du chauffeur et du client. Casper Mooyman, responsable marketing, témoigne :

« Au début de la pandémie, les habitués de la vente à emporter sont rapidement devenus des clients à livrer. Pour garantir les distances de sécurité, les chauffeurs posent les pizzas sur le seuil, sonnent à la porte, puis s’éloignent. Nous avons également cessé de couper les pizzas en cuisine pour éviter de manipuler les aliments une fois qu’ils sont cuits. »

Joe & The Juice a adopté une approche numérique de la distanciation sociale en s’appuyant sur son application de précommande pour faciliter les achats sans contact et le retrait à l’extérieur du magasin. Ainsi, la chaîne est restée ouverte pendant toute la durée du confinement et le nombre de téléchargements de l’application a battu tous les records. Cela s’est traduit par une augmentation des nouveaux clients, comme nous l'explique Thomas Evald, vice-président de la stratégie et du développement commercial :

« Les inquiétudes sanitaires ont accéléré l’adoption des canaux digitaux. Lorsque les clients réalisent à quel point l’application est sûre et pratique, ils ne veulent plus faire marche arrière. Par exemple, en téléchargeant notre application de précommande, vous pouvez accéder à l’historique de vos commandes et enregistrer vos informations de carte de paiement. Vous gagnez beaucoup de temps lors de vos achats suivants. C’est pourquoi ces canaux vont s’imposer au-delà de la pandémie, ils sont sûrs et pratiques. Et la commodité l’emporte à chaque fois. »

La nécessité est mère de l’invention. Et les entreprises du secteur de la restauration ont su manifester une créativité et une ingéniosité débordantes au cours des derniers mois. Pour beaucoup d’entre elles, la priorité était d’adopter le numérique pour au moins une partie du parcours client. Même les acteurs plus modestes se sont lancés sur le web pour partager leur menu, prendre des commandes via Instagram ou encore créer des groupes locaux WhatsApp. De ce fait, les consommateurs prennent goût à ces interactions numériques, qui leur apportent plus de souplesse en leur permettant de commander comme ils le souhaitent. Maintenant qu’ils savent que c’est possible, il n’y aura pas de retour en arrière. Dans notre étude, 73 % des consommateurs estiment que les entreprises devraient conserver leurs offres multicanales une fois la pandémie passée.

L’application de Joe & The Juice donne une nouvelle dimension à l’expérience de ses clients, qui deviennent libres de commander où bon leur semble. En outre, le serveur backend permet de comptabiliser leurs achats et de leur offrir des points de fidélité directement via leur moyen de paiement. Thomas Evald nous confie : « Il est important de donner aux clients une souplesse totale. Ils peuvent commander à l’avance depuis l’application ou directement au restaurant, et payer via un terminal ou dans l’application. Ils décident de tout. »

L’agilité est plus importante que jamais. Le moment est venu pour votre entreprise de passer au numérique, de connecter vos canaux et d’avoir accès à toutes vos données sur une plateforme centralisée, comme le précise Thomas Evald, de Joe & The Juice : « Il est essentiel de posséder vos propres données pour ne pas dépendre d’autres fournisseurs. Avec Adyen, par exemple, ces données nous sont fournies. Les autres prestataires ont des systèmes distincts qui vous permettent de consulter les données, mais pas de les associer. C’est un problème pour beaucoup d'enseignes. Elles s’appuient sur un système hétérogène qui ne leur permet pas d’avoir une perception claire de ce qu’ils font. »

Joe & The Juice utilise des données de paiement centralisées pour obtenir une vision globale de ses clients. Ainsi, lorsqu’un client télécharge l’application et ajoute son moyen de paiement, tout l'historique des transactions est automatiquement connecté au compte. Lorsqu'ils utilisent l’application pour la première fois, les clients de longue date sont reconnus et traités en conséquence.

« En connectant notre application au terminal de carte bancaire, les clients bénéficient d’une plus grande visibilité sur leurs achats, communications et récompenses dans l’application, ajoute Thomas Evald, vice-président de la stratégie et du développement commercial. D’autre part, nous comprenons mieux qui sont nos clients et comment nous pouvons leur offrir un meilleur service et de meilleurs produits. C’est un outil fantastique pour nous. »

Daufood intervient sur plusieurs canaux. L'enseigne dispose d'un site en ligne, d'une application, de restaurants (équipés de kiosques en libre-service) et d'un centre d’appel. Avec un tel potentiel de complexité, c’est une véritable révolution de pouvoir retrouver une vue globale de toutes ces informations dans un endroit unique. Comme le révèle Javier Pastor, directeur technique : « Lorsque vous gérez des centaines de restaurants disséminés sur un vaste territoire, il est beaucoup plus facile de faire appel à un partenaire de paiement exclusif. »

Domino’s Pizza doit trouver le bon équilibre entre vue d’ensemble centralisée et informations localisées pour ses franchisés. Comme l’explique Casper Mooyman, le reporting unifié est un atout majeur : « Nous voulons donner à nos franchisés les meilleurs outils pour gérer leur activité. Si vous offrez la possibilité de régler à la fois en ligne et en restaurant, vous devez jongler entre différents systèmes, outils et rapports pour consulter vos recettes quotidiennes, une manœuvre que le franchisé doit souvent assumer lui-même. Grâce aucommerce unifié, le guichet unique que nous offrons permet aux franchisés de consulter plus précisément l’argent qu’ils ont gagné sur chaque canal. »

Un rapport de McKinseyaffirme qu’en termes d’innovation, nous avons fait un bond de 10 ans au cours des derniers mois. Nos observations donnent raison à ce constat. Si vous avez le sentiment d'être à la peine, sachez que vous n'êtes pas seul. Nombre d’entre nous ont dû développer des efforts colossaux pour déployer des solutions numériques en quelques mois seulement (au lieu d'années habituellement). Il est toujours temps d’agir, comme le dit si bien Javier Pastor : « La qualité et les délais de service sont essentiels et vous avez besoin d'une technologie adaptée pour atteindre vos objectifs. Beaucoup s’activent aujourd’hui à concrétiser des projets négligés pendant longtemps et devenus indispensables. Il faut prioriser les projets de numérisation : c'est aujourd'hui un impératif d’urgence absolue. Nous devons profiter de cette crise pour implémenter plus rapidement les améliorations qui permettront aux clients de vivre de meilleures expériences. » Casper Mooyman le confirme : « Il est encore temps, mais dépêchez-vous. Faites le nécessaire pour développer ces projets le plus rapidement possible. C’est maintenant ou jamais. »