Retailers : voyez grand, commencez petit

Résumé :

Les distributeurs savent ce qui doit être fait pour s'adapter aux consommateurs modernes. Mais la tâche n'en reste pas moins difficile, surtout avec l'apparition continue de nouvelles évolutions.

La bonne nouvelle est que vous n'avez pas tout à faire en même temps. Concentrez vos efforts sur de petits progrès visant à améliorer votre expérience d'achat dès maintenant, tout en vous ouvrant la voie vers le succès.

Afin de vous aider à déterminer les priorités, nous avons interrogé 2 000 consommateurs américains, puis 2 000 consommateurs et 500 distributeurs britanniques. 

L’article complet :

Il y a quelques semaines, j'ai eu la chance de me retrouver dans un lieu très sympa dans l'est londonien, entouré par quelques-uns des plus importants distributeurs du Royaume-Uni. Il y avait des camions restaurants, un bar gin tonic, et la bière artisanale coulait à flots. Regardez la vidéo ci-dessous pour découvrir l'ambiance...

Cet événement faisait partie de Adyen Retail Therapy, dont l'objectif est de comprendre les attentes des consommateurs et les mesures concrètes que les distributeurs peuvent mettre en place pour y répondre. Au cours de la journée, nous avons examiné les résultats de notre enquête réalisée auprès de 2 000 consommateurs et 500 distributeurs britanniques, puis nous avons discuté des difficultés que rencontrent les distributeurs.

Les détaillants peinent à s'adapter aux paiements sans contact, au e-commerce ainsi qu'au parcours d'achat omnicanal, et cela n'a rien d'un secret. Dans le même temps, ils se retrouvent avec les drones de livraison, les appareils connectés et les voitures autonomes sur les talons.

Lors d'une table ronde en compagnie de Terry Hunter d'Astound Commerce, Adam Bialy de Sainsbury’s et Cathy McCabe de Retail Reimagined, une évidence s'est imposée : les systèmes hérités tuent l'innovation. Les départements financiers tirent les cordons de la bourse et considèrent les investissements dans les nouvelles technologies comme un coût plutôt qu'un investissement stratégique.

Cathy a alors posé la question suivante : Si vous vous lanciez aujourd'hui, que feriez-vous différemment ? Oublions les systèmes hérités et les incidences financières liées au déploiement des nouvelles technologies. Brandissons notre baguette magique et faisons comme si vous disposiez d'une toile vierge.

Cela permet de partir du bon pied. Lorsque nous ne laissons pas nos limites prendre le dessus, nous pouvons nous concentrer sur la construction de l'avenir.

En outre, cela ne nécessite pas de réorganisation majeure. Du moins, pas d'un seul coup. Notre conférencier Matthew Sayed a souligné que les distributeurs peuvent transformer leurs entreprises progressivement, et ce en innovant, en apprenant de leurs échecs et en progressant pas à pas vers le succès.

La question qui se pose est donc la suivante : par où commencer ? Pour aider les retailers à déterminer les principaux domaines d'action à améliorer tout en posant une base solide pour l'avenir, nous avons mené l'enquête auprès des consommateurs américains et britanniques. 

Voici ce que nous avons découvert :

Le magasin traditionnel est dynamique et se porte bien. 97 % des participants britanniques continuent d'acheter en magasin et, aux États-Unis, les ventes au détail des boutiques physiques surpassent largement celles du e-commerce.
Cela tient au fait qu'il est absolument impossible de reproduire l'expérience en magasin sur Internet. Des marques à succès en ont profité en mettant l'accent sur la création d'une expérience sensorielle. Entrer chez Rituals, par exemple, revient à pénétrer dans un spa, Sonos a recréé des espaces de vie pour tester ses systèmes de son, et le nouveau magasin H&M sur Regent Street sert le café.

Les pure-players ont pris conscience de l'importance de l'expérience en magasin. Ainsi, Bonobos a ouvert des showrooms où les consommateurs peuvent essayer les articles avant de les commander en ligne. D'autres distributeurs ont recours aux boutiques éphémères pour renforcer la relation avec les consommateurs. Cambridge Satchel, par exemple, a augmenté ses ventes de 124 % lors du Black Friday par rapport à l'année précédente grâce à des boutiques éphémères et des magasins virtuels.

Mais malgré les avantages manifestes de l'expérience en magasin, certaines problématiques séculaires continuent de contrarier les distributeurs. La plus importante est la file d'attente. 57 % des consommateurs britanniques déclarent qu'il s'agit de leur plus grande source de mécontentement, et cela motive quatre américains sur cinq à sortir d'un magasin.

Les distributeurs qui suppriment les files d'attente à la caisse possèdent un avantage sur leurs concurrents. Cela peut être obtenu grâce aux terminaux mobiles en points de vente (mPOS), qui permettent d'effectuer un paiement depuis n'importe quel endroit du magasin (une préférence pour 42 % des consommateurs américains). D'autres retailers sauteront totalement cette étape, laissant les consommateurs scanner les codes QR et payer sur application.

Parmi les autres problèmes figurent les ruptures de stock. 42 % des consommateurs britanniques et 75 % des consommateurs américains souhaitent pouvoir commander un article en rupture de stock dans le magasin. IC Group (à l'origine de Peak Performance) permet aux consommateurs d'accéder à son inventaire en ligne au moyen d'iPads. Cette initiative a rencontré un vif succès, surtout dans les magasins régionaux de plus petite taille disposant de peu d'espace pour leur stock.

Nous savons tous que le e-commerce est populaire et en forte croissance. Mais cela ne le protège en rien des pièges. 73 % des consommateurs britanniques abandonneront un achat en ligne s'ils estiment que les coûts de livraison sont trop élevés, et près de la moitié des consommateurs américains souhaite voir augmenter les services de livraison à la demande. Proposer le service « click and collect » est une bonne manière d'éliminer les coûts de livraison sans empiéter sur vos marges. Cerise sur le gâteau : les consommateurs (32 % selon l'une des enquêtes) achèteront davantage en se rendant en magasin.

Il est intéressant de noter que, malgré la popularité du e-commerce au Royaume-Uni, de nombreux distributeurs n'ont toujours pas confiance en l'expérience qu'ils proposent en ligne. Parmi les grands distributeurs (plus de 500 employés), seulement 3 % classent leur boutique en ligne comme la meilleure expérience d'achat qu'ils proposent. Cela ouvre d'énormes perspectives à ceux qui font bien les choses.

En parallèle, l'utilisation des applications enregistre une croissance stable, avec 60 % des consommateurs britanniques déclarant acheter sur application, et 25 % des consommateurs américains prêts à acheter directement depuis une application de messagerie. Mais, dans ce domaine, les distributeurs doutent encore plus : au Royaume-Uni, moins de 4 % d'entre eux sont satisfaits de leurs applications. Les acteurs dominants sont les places de marchés telles qu'Asos et FarFetch, qui proposent des applications élégantes et organisées offrant un large choix de marques en un seul endroit. Les applications de distributeur les plus populaires mettent l'accent sur la formation d'une communauté et la diffusion de contenu de qualité, en plus des listes de produits.

Par ailleurs, le débat opposant web mobile et applications mobiles continue de faire rage, mais grâce aux applications Web progressives (des sites mobiles qui se comportent comme des applications), les distributeurs devraient pouvoir gagner sur les deux tableaux. Apprenez-en davantage au sujet des applications Web progressives ici.

Enfin, qu'elle ait lieu en ligne ou sur application, il est crucial que l'expérience de paiement soit rapide et simple. 63 % des consommateurs britanniques veulent que leurs coordonnées soient enregistrées afin de pouvoir payer plus rapidement. Cela se gère facilement à l'aide de la tokenisation, qui collecte les données appropriées lors du premier paiement et utilise ensuite un token chiffré pour le règlement des achats ultérieurs.

Chaque canal de vente a ses qualités et ses défauts. Bien entendu, c'est en reliant les commerces en ligne et les boutiques physiques et en proposant une expérience uniforme sur ces deux canaux que vous obtiendrez de vrais résultats. 

Sur ce point, les consommateurs américains et britanniques s'accordent et exigent un parcours cohérent quel que soit le canal de vente. Ils veulent acheter en ligne et retirer en magasin, acheter en magasin et être livrés gratuitement, et vérifier le stock en ligne avant de se rendre dans la boutique.
La personnalisation est également un sujet sensible. Aux États-Unis, 50 % des consommateurs souhaitent recevoir sur leur mobile des réductions basées sur leur lieu de résidence, et 24 % veulent bénéficier de recommandations selon leur achats passés. Au Royaume-Uni, 64 % déclarent qu'ils achèteront davantage s'ils reçoivent des offres personnalisées à valoir en magasin.

L'omniprésence du mobile en fait le vecteur idéal pour ce genre de marketing contextuel. De plus, il est parfait pour effectuer des achats à tout moment et en tout lieu, et gagne en importance alors que les achats via les applications de messagerie se généralisent : acheter devient aussi simple que discuter avec un ami. Par conséquent, investir dans le mobile est absolument indispensable.
La suite : L'émergence des technologies telles que les drones de livraison et les voitures autonomes amplifiera encore la diversité des parcours d'achat possibles. 

Nous sommes conscients que la perspective d'une réorganisation systémique constitue un défi majeur, et qu'elle ne se fera pas en un jour. Mais gardez espoir, concentrez-vous sur de petits objectifs réalisables, et posez progressivement les bases de votre future réussite.

Les partenaires technologiques comme Adyen sont là pour vous aider. Nous vous fournissons, d'une part, la flexibilité nécessaire pour mettre en place de nouvelles solutions et simplifier votre fonctionnement et, d'autre part, les données vous permettant d'évaluer votre progression à chaque étape.

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