Assurer la continuité des abonnements - Les conseils d'une communauté d'experts

Nous avons conçu Auto Rescue en collaboration avec nos amis de Pinterest, de Babbel et de GoHenry.

Dès ma jeunesse, quand j'habitais dans une banlieue tranquille d'Harare au Zimbabwe, j'avais l'habitude d'acheter les DVD des derniers blockbusters à des marchands ambulants en échange d'une liasse de billets crasseux, jusqu'à ma vingtaine à Londres où j'ai découvert la livraison de DVD avec Lovefilm. C'était une autre époque. Aujourd'hui, la plupart de mes achats sont automatisés et le service est ininterrompu. J'écoute de la musique sur Spotify, je regarde des films sur une plateforme de vidéos à la demande et je fais mes courses sur Hello Fresh. Je n'ai même pas mon propre vélo (absolument indispensable pour vivre à Amsterdam), je le loue sur Swapfiets

Pour quelqu'un d'aussi dépendante aux abonnements, je suis ravie de pouvoir consacrer mon travail à aider les entreprises à percevoir leurs revenus. 

La croissance de l'économie de l'abonnement

Aucune autre tendance n'a autant changé notre façon de consommer que l'économie de l'abonnement. Autrefois réservé aux lecteurs assidus de journaux et de magazines, l'abonnement s'est largement popularisé. Il est désormais possible de s'abonner à tout, de l'équipement de plongée aux lunettes de soleil, en passant par les logiciels et les kits de rasage. L'économie de l'abonnement a augmenté de plus de 300% au cours des sept dernières années. 2019 a été la première année où les américains ont regardé plus de vidéos à la demande que de programmes télévisés. La pandémie de la Covid-19 a accéléré cet essor, 18% des entreprises ont vu augmenter le taux de croissance de leurs abonnements. 

Les enjeux pour les entreprises d'abonnement

Les abonnements sont généralement proposés à des prix abordables, car le modèle commercial repose sur une longue durée de vie des abonnés. SI ces derniers décident de résilier, l'entreprise cesse d'être rentable. Tous les marchands d'abonnements vous le diront : les échecs de renouvellement sont un véritable cauchemar. Si de nombreuses raisons peuvent faire échouer une transaction, force est de constater que dans la majorité des cas, l'échec est dû à des fonds insuffisants. En réalité, 72% des transactions refusées sont dues à une insuffisance de fonds ou au code « Do not honor ». N'oubliez pas que le renouvellement de votre produit ou de votre service n'est pas le seul paiement récurrent facturé sur le compte bancaire de vos clients. En plus de leurs nombreux abonnements, ils peuvent avoir un loyer ou un crédit à payer, mais aussi des prélèvements automatiques pour l'électricité, l'eau, etc.

L'innovation ne se produit jamais en vas clos, l'optimisation des systèmes de paiement repose sur un travail collectif. Lors du développement de nouvelles fonctionnalités, nous collaborons avec certains de nos marchands afin de mieux comprendre leurs difficultés, après quoi nous développons les moyens de les aider. En tant que co-présidente et co-fondatrice de la rubrique Women in Payments and Fraud du Merchant Risk Council, une organisation dédiée aux professionnels du paiement et de la lutte antifraude, mon travail consiste à encourager d'autres femmes à orienter leur carrière vers ces métiers. Ce rôle m;a permis de rencontrer une incroyable communauté d'experts dans le domaine des paiements. Et c'est une communauté sur laquelle je peux compter, que ce soit pour des conseils de carrière ou si j'ai besoin d'un avis sur les nouvelles fonctionnalités en cours de développement. 

Alors que nous mettions au point une nouvelle fonctionnalité pour faire face aux échecs de renouvellement des abonnements, j'ai contacté trois membres de cette communauté : 

  • Karla Hensley | Directrice du service Paiements et Fraude | Pinterest
  • Christine Maaß | Directrice de l'infrastructure, de la plateforme et des paiements | TeamViewer AG (ancienne responsable des paiements de Babbel)
  • Ruth Vero | Directrice des opérations client | GoHenry

Leurs retours m'ont aidé à définir ce qui devait être pris en compte pour obtenir une logique adéquate et fonctionnelle pour les relances de paiement. L'objectif ? Éviter les échecs de renouvellement des abonnements en raison d'une insuffisance de fonds. 

Concevoir une logique de relance : trois domaines d'intervention 

1. Laissez vous guider par les données

Plus vous disposerez de données sur vos transactions, mieux vous pourrez cerner les mécanismes qui sont à l'œuvre. Par exemple, comprendre pourquoi vos renouvellements échouent est la première étape avant de créer un processus capable de réduire la fréquence de ces échecs. Adopter une approche unique pour votre logique de relance (exemple : à la même date pour tous les mois) est une solution de facilité, mais son efficacité est en réalité limitée. L'exploitation de vos données pour définir une approche plus ciblée prend plus de temps, mais elle vous permettra d'augmenter vos taux de recouvrement.

Vous appuyer sur vos propres données peut s'avérer utile, mais l'idéal est d'exploiter les nôtres. Nous analysons tous les jours des millions de transactions, nos marchands ont accès à des informations issues des modèles de transaction de millier d'entreprises. 

Chez Pinterest, nous savons à quel point il est important de tenir compte du jour de paie dans notre logique de relance. Les données nous permettent d'adapter notre approche en fonction du pays. Elles nous servent à déterminer à quel moment nous devons facturer nos utilisateurs, ce qui est primordial pour réduire l'attrition des clients.

Karla Pinterest

2. Allouer les ressources

Aborder et analyser les modèles qui émergent de vos données pour prendre des décisions peut être une tâche fastidieuse et chronophage. Prenons l'exemple des relances de paiement, l'un des moyens de résoudre l'attrition involontaire. La relance de paiement consiste à créer un processus de communication avec le client supposé garantir le paiement. Ce processus peut prendre la forme d'un SMS ou d'un e-mail et rappelle aux clients qu'ils doivent disposer de fonds suffisants sur leur compte avant votre tentative d'autorisation de paiement. Si l'on imagine que 10% des transactions échouent, la mise en place d'une stratégie de relance sophistiquée pourrait vous permettre de recouvre jusqu'à la moitié de ces paiements.

Cependant, la relance de paiement est en réalité une méthode peu sophistiquée, et sa mise en oeuvre peut demander des heures et des heures de travail. Or, pour de nombreuses entreprises en pleine croissance, les décisions stratégiques doivent permettre de distribuer au mieux leurs précieuses ressources. La logique de relance est un processus complexe, et son externalisation peut vous permettre d'économiser du temps et de l'argent et d'orienter les efforts de votre équipe vers d'autres objectifs commerciaux. 

Concernant la collecte du paiement des abonnements, notre plus grande difficulté a été de rappeler aux clients la date de paiement de leur mensualité. Notre entreprise est jeune, et nous avons tout fait pour conserver une organisation simple.

Ruth GoHenry

3. Créer des règles commerciales adéquates

Mettre en place une logique de relance ciblée n'est pas si compliqué, mais certaines choses doivent absolument être prises en compte : 

A. Tenez compte des raisons du refus puis effectuez des tests avec des règles telles que : 

  • Envoyer de nouvelles tentatives uniquement pour les soft declines. Une transaction a été refusée, mais une nouvelle tentative pourrait permettre de recouvrer le paiement (par exemple en cas de fonds insuffisants ou de défaillances techniques temporaires). À contrario, les hard declines ne permettent pas de recouvrer le paiement avec cette méthode (par exemple en cas de compte de carte fermé).
  • Définissez un nombre de nouvelles tenatives pour chaque motif de refus (exemple : pour les motifs de refus où le taux de recouvrement peut être nul dès la 3ème tentative, limitez votre logique à deux nouvelles tentatives).
  • Le délai entre les nouvelles tentatives pour chaque refus. Vous pouvez par exemple prévoir plus de temps entre les nouvelles tentatives pour les transactions refusées en raison d'une insuffisance de fonds.

B. Adaptez la logique à chaque marché - Des facteurs tels que l'heure et la date peuvent avoir des conséquences importantes sur les taux de réussite de vos transactions. Aux États-Unis par exemple, un bon nombre de clients perçoivent leur salaire tous les quinze jours (généralement le vendredi), ce qui se traduit par une hausse du taux de réussite des paiements en début et en milieu de mois. Au Royaume-Uni, les salariés sont généralement payés mensuellement, avec un pic en fin de mois. 

Si vous traitez chaque refus différemment, vous enverrez moins de nouvelles tenatives, et cela se traduira par une réduction des coûts et une meilleure conformité vis-à-vis des règles établies. Visa, par exemple, autorise actuellement quatre nouvelles tentatives sur une période de 16 jours avant de considérer la commande comme perdue. En exploitant nos données et nos connaissances, vous n'aurez plus à déterminer le jour le plus approprié pour recevoir vos paiements, quel que soit le pays où se trouvent vos clients. 

Les nouvelles tenatives doivent rester invisibles, et si votre logique manque de précision, elle peut réduire les chances d'autorisation et entraîner une augmentation des frais appliqués par les réseaux de cartes. 

Je sais combien d'heures de travail sont nécessaires pour garantir l'efficacité de votre logique de relance.

Christine Babbel

Laissez Adyen s'en occuper

En nous basant sur les retours de nos clients, nous avons développé Auto Rescue, une nouvelle fonctionnalité de la suite RevenueAccelerate qui se chargera de ce travail fastidieux à votre place. 

Youtube video will be rendered here

Les résultats, pendant la période pilote et depuis le lancement, sont impressionnants : 

  • Karla, Pinterest: Les premiers résultats révèlent une amélioration de 4% du taux de recouvrement pour les transactions qui font l'objet de nouvelles tentatives. À mesure que nous nous développons, nous espérons atteindre un taux de recouvrement de 10%. Quels sont les avantages ? La mise ne oeuvre de cette fonctionnalité pourrait nous permettre de compenser l'intégralité de nos frais de passerelle et/ou de processeur.
  • Ruth, GoHenry: Founie par un partenaire de confiance, la solution Auto Rescue d'Adyen soulage nos défis. Nous bénéficions désormais d'une visibilité totale sur le processus de recouvrement, et l'utilisation du machine learning garantit que celui-ci s'améliore continuellement, sans augmentation excessive du coût.
  • Christine, Babbel: L'intégration de la fonctionnalité Auto Rescue ne nous a pas demandé beaucoup d'efforts, et nous avons eu tout le temps de définir les priorités dans notre stratégie de paiements. Les résultats de nos tests A/B pendant la phase pilote ont été convaincants et la hausse est statistiquement significative.

Si vous souhaitez vous aussi rejoindre Go Henry, Babbel et Pinterest pour réduire votre taux de désabonnement et optimiser vos revenus, n'hésitez pas à nous contacter


Inscrivez-vous à la newsletter d'Adyen

J'accepte de recevoir des newsletters de la part d'Adyen à propos de la société, de son activité et du secteur, de ses partenaires et affiliés, de ses produits et services, de ses nouvelles fonctionnalités et des lancements à venir. En envoyant ce formulaire, vous reconnaissez avoir lu les conditions de notre Déclaration de confidentialité et vous consentez à l'utilisation des données dans le cadre de ces conditions.


Are you looking for test card numbers?

Would you like to contact support?