Melvin & Hamilton, l’art de la transformation digitale

Créée il y a près de 25 ans par Rajab Choukair dans la petite ville de Heidelberg en Allemagne, la marqueMelvin & Hamilton s’est spécialisée dans la création de chaussures de ville haut de gamme. L’objectif ? Adapter le savoir-faire et la qualité du cuir italien à l’exigence du marché allemand.

Après avoir repris, il y a une dizaine d’années, la direction artistique de cette entreprise familiale et traditionnelle, ses deux fils, Karim et Olivier Choukair, ont choisi de propulser la marque sur le Web afin de développer son activité en France et plus globalement à l’ensemble du marché européen.

Au début de son aventure, la marque proposait ses modèles uniquement via une distribution B2B dans des magasins physiques en Allemagne. La marque a cependant rapidement su adapter son business model pour surfer sur l’opportunité du Web. Le lancement de son premier site e-commerce en propre a marqué les débuts de sa transformation digitale.

Nous nous sommes entretenus avec Nicolas Metzke, PDG de Melvin & Hamilton Digital, qui nous explique comment la marque a su apporter son expertise du monde du retail à l’e-commerce, devenant par la même occasion un pionnier de l’omnicanalité B2B.

Bonjour Nicolas, pouvez-vous nous expliquer la réussite digitale et retail de votre entreprise aujourd’hui ?

Lorsque nous avons commencé notre aventure digitale en 2012, nous n'avions qu'un site allemand. Nous avons rapidement ouvert les magasins français et anglais peu de temps après. En 2013, nous avions commencé à vendre notre propre marque à partir de zéro en France et dans d'autres pays où nous n’étions pas distribués via le commerce physique. La marque Melvin & Hamilton était connue en Allemagne en raison de la distribution physique, mais en dehors de cette zone, nous entrions sur un nouveau territoire. La clef de notre succès repose dansla qualité de notre produit. Pour moi rien ne sert d’avoir des ambitions incroyables si l’on ne possède pas le produit qui permettra d’accomplir ces objectifs.

Passer du retail à l’e-commerce peut représenter un véritable challenge, comment êtes-vous parvenus à opérer cette transition ?

Nous étions là avant l’avènement de l’e-commerce. Pour beaucoup de gens cela peut être vu comme un handicap, mais selon moi cela a été une force pour nous. En effet, notre connaissance du marché retail nous a permis d’entrer dans ce nouveau marché avec des bases : la distribution, la gestion de stocks et de produits. L’e-commerce, au-delà du challenge, est devenu une opportunité d’accélérer notre croissance. Celui-ci nous a aussi offert la possibilité de nous rapprocher de nos clients, de créer un lien direct avec ces derniers. La réussite de cette transition repose aussi dans la capacité de bien s’entourer et sur le choix des bons partenaires qui savent nous accompagner au mieux dans cette transition.

Adyen fait partie de ces partenaires qui ont su vous accompagner dans cette transition ?

Tout à fait ! Avec Adyen nous entretenons une relation de confiance qui va au-delà du simple contrat commercial. Quand il s’agit de paiement il ne faut pas se contenter d’un simple prestataire. Aujourd’hui le paiement est un outil puissant qui permet de réaliser bien plus de choses que de juste accepter ou refuser une transaction. Avec Adyen nous nous assurions une véritable compétence technologique mais aussi un accompagnement plus poussé que de la simple maintenance. Leur équipe de support est réactive, précise et joue également un rôle de conseil, notamment en termes de développement à l’international. Quels sont lesmoyens de paiementsà prendre en compte lorsque l’on ouvre un nouveau pays, les best practices : autant de conseils apportés par Adyen.

Hormis le développement international, quel serait un autre point fort de votre partenariat avec Adyen ?

Je l’ai déjà mentionné un peu plus tôt mais je pense que la puissance technologique de la solution Adyen est un point non négligeable quand on étudie ce qu’il se fait sur le marché. En termes de rapport qualité prix nous sommes vraiment dans quelque chose difficilement comparable. Nous avions pu connecter la solution sans aucune difficulté àMagento. Ensuite le back-office d’Adyen est un outil formidable qui offre une vision complète du paiement et sur l’ensemble des canaux. Pour tout vous dire nous avons construit beaucoup de nos outils et notamment comptables autour de ce dernier. Ils avaient également été très réactifs avec la DSP2, ce qui est rassurant quand on voit le casse-tête que cette réforme est devenue fin 2019.

Chez Adyen nous aimons dire que nous apportons les bénéfices de l’e-commerce dans le monde du retail et vice et versa. Vous confirmez ?

Aujourd’hui être omnicanal est devenu la nouvelle transition digitale dans un sens. Que ce soit en ligne ou en boutique, le terme « commerce » reste le plus important, et le fait de proposer de nouvelles synergies entre les deux mondes est essentiel. Avec Adyen on se garantit une agilité vis-à-vis de cela. Ces derniers nous ont accompagnés dans l’installation de nos showrooms, nous évitant de devoir trouver d’autres partenaire pour la partie purement retail.

Pour moi le véritable point différentiant d’Adyen, c’est finalement la façon dont vous êtes traités en tant que client : on vous accorde la même attention que l’on pourrait accorder à des clients comme Uber ou Spotify.

Dernière question. Quelles sont selon vous les prochaines évolutions de votre industrie ?

Aujourd’hui on voit que des « big players » comme Zalando ou Amazon migrent vers le retail. Cela confirme que l’omnicanal est le prochain virage à prendre pour les entreprises. Un virage que Melvin & Hamilton a déjà bien anticipé et dans lequel notre expertise des deux mondes saura nous donner un avantage certain.