Informe Adyen sobre el retail 2020 ~ Capítulo tres
Sin vuelta atrás: la pandemia ha puesto el listón muy alto
Encuesta a consumidores
62% ~ me esfuerzo por ir a comercios en los que es más fácil comprar
73% ~ Los retailers deben continuar vendiendo a través de múltiples canales
52% ~ El diseño de la tienda es importante y debería cuidarse como si se tratase de una exposición
72% ~ Al comprar online, la facilidad de uso es tan importante como el producto
73% ~ Los comercios que ofrecieron venta online durante la pandemia deberían seguir haciéndolo
Muy de acuerdo / De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo / No sabe
En desacuerdo / Muy en desacuerdo
Antes de marzo de 2020, nadie habría esperado que los fabricantes de coches pudieran transformarse en productores de respiradores tan rápidamente. O que los gobiernos de todo el mundo dedicasen ingentes cantidades de dinero de sus presupuestos a apoyar la economía durante los períodos de confinamiento. Del mismo modo, las empresas se han visto obligadas a acelerar los cambios que tenían previsto poner en marcha tranquilamente a lo largo de un período de tres años. Para muchos consumidores este ha sido un cambio positivo. De pronto, la necesidad ha hecho que se ponga a su disposición una gran variedad de recorridos flexibles y múltiples canales. La recogida en tienda ha ayudado a muchas empresas durante los períodos de confinamiento y los consumidores se han acostumbrado a pedir por adelantado online y recoger su compra en tienda.
Gracias a la tecnología, las empresas han ganado agilidad, moviéndose más rápido, adaptándose a las circunstancias del mercado a medida que cambiaban, y han podido seguir teniendo a sus clientes satisfechos. Y es la tecnología la que les permitirá estar preparadas para cualquier cosa que pueda suceder en el futuro.
«Contar con una visión del cliente unificada, conociendo cómo compra, en qué canales o con qué métodos de pago, nos ha ayudado a poder estar preparados y ajustar las demandas de producto según canales o países. Somos conscientes de la importancia que tiene el poder controlar y gestionar diferentes marcas, canales y países a través de una plataforma sencilla para poder tomar decisiones de manera eficaz y bajo presión. En todos estos meses, contar con información detallada pero al mismo tiempo unificada, nos ha ayudado a agilizar el proceso de toma de decisiones y volcar los recursos en aquellos países , canales y marcas que lo han requerido.»
Puig Payments Team ~ Puig
La importancia de permitir que el cliente lleve las riendas
El recorrido del cliente está en continua evolución. Lo que solía ser online o en tienda, ahora es recogida en tienda, devolución multicanal, pasillos sin fin, pedidos de comida a través de aplicaciones, servicios de pago en mesa... y la lista sigue. Además, aparecen constantemente nuevos canales de venta. De los altavoces inteligentes a los coches inteligentes, pasando por las publicaciones en redes sociales con opción a compra, la compra puede realizarse desde cualquier lugar. Las empresas ya tenían mucha presión para ofrecer flexibilidad a los consumidores. Ahora es todo o nada. Nuestro estudio muestra que los consumidores esperan, cada vez más, que se les ofrezca una experiencia unificada sin importar dónde o cómo compren.
«Es importante dar total flexibilidad a los clientes. Pueden realizar el pedido en la aplicación o en la tienda, pueden pagar a través del terminal o de la aplicación. Realmente, da igual.»
Nicolai Schnack ~ CTO, Joe & The Juice
afirma que sería más fiel a un comercio que les permitiese comprar en la tienda física un artículo sin stock y recibirlo luego en su domicilio
afirma que sería más fiel a un comercio que les permitiese comprar online y realizar devoluciones en tienda
sería más fiel a un comercio que les permitiese comprar en la tienda física y terminar el proceso de compra online, o viceversa
Una buena experiencia de compra es garantía de éxito
No nos cansaremos de decirlo, ofrecer al cliente una gran experiencia es primordial para el éxito de un negocio. De hecho, hoy en día se puede afirmar que es más importante que nunca, especialmente cuando se trata de intentar garantizar la fidelidad de un cliente más selectivo. Siete de cada diez consumidores a nivel mundial afirman que no volverían si tuvieran una mala experiencia, ya sea en tienda física u online. Y más de la mitad se esforzaría por ir a tiendas en las que les resulta más fácil comprar.
El 71% afirma que no compraría en comercios en los que ha tenido una mala experiencia de compra, ya sea en tienda física u online
No hay dudas, vender online es clave
Los resultados de nuestra encuesta son concluyentes: una mala experiencia de compra le hará perder ventas. La gran mayoría de los compradores a nivel mundial cree que la facilidad de la experiencia es tan importante como la calidad del producto. Así opina el 77% de los españoles encuestados. Una experiencia confusa, con demasiados pasos para pagar, con métodos de pago insuficientes o irrelevantes, o un proceso de autenticación lento, será decepcionante.
“Payments are critical from a customer experience perspective. It’s often simple things that make the experience more elegant. They've been crucial during the pandemic and will continue to be so."
Robbie Tutt ~ GM Digital and Technology, Aesop
Si tu web de comercio electrónico era algo que pensabas dejar para más adelante, ahora es el momento de cambiar y de ver cómo se disparan tus conversiones. Hay muchos elementos que componen una gran experiencia de compra online, pero las páginas de pago son un buen sitio por el que empezar.
Porcentaje que afirma que al comprar online la facilidad de uso es tan importante como la calidad del producto
España
77%
Europa
70%
USA
65%
APAC
80%
Global
72%
Mimar la página de pago debe ser una prioridad
Siempre que sea posible, hay que esforzarse por mantener al cliente en la página y alojar el pago en el entorno de su web. Si fuese necesario redirigir (en el caso de utilizar chatbots o redes sociales) confirma antes que la página de pago es coherente con tu marca. Ofrece a tus clientes métodos de pago relevantes, basados en su ubicación o incluso en los monederos virtuales que ya tienen instalados en sus teléfonos. Y muy importante, no olvides diseñar tu página de pago para dispositivos móviles.
El 20% abandonará la compra si el proceso de pago tiene demasiados pasos
Al 39% le gustaría disponer de variedad en las opciones de pago
El 21% espera que el proceso de autenticación para el pago sea rápido y no requiera ninguna acción por su parte
Pagos seguros
Controlar el fraude en los pagos puede ser difícil. Establecer unos controles del riesgo más laxos puede aumentar la vulnerabilidad de nuestro negocio. En cambio, si establecemos unos controles demasiado estrictos podemos bloquear sin querer a clientes legítimos. Por eso es importante utilizar un sistema de control de riesgos inteligente, que emplee datos y técnicas de aprendizaje automático para encontrar el equilibrio perfecto entre seguridad y conversión.
Nota sobre la autenticación de cliente reforzada:
Ninguna estrategia de comercio electrónico estará completa sin un plan definido de autenticación reforzada de clientes (ACR), especialmente si se tiene en cuenta que los consumidores esperan que el proceso sea rápido y que no requiera ninguna acción por su parte. En el ámbito de la autenticación reforzada de cliente no hay una solución válida para todos. Lo que su empresa necesita es un socio tecnológico adecuado que se ocupe de esto.
La experiencia en tienda: creando un camino que merezca la pena recorrer
Ya hemos visto que en la actualidad los consumidores tienden a quedarse cerca de casa, a no ser que merezca la pena alejarse. Por tanto, en un mundo en el que el comercio electrónico es cada vez más mayoritario, tu tienda o restaurante tendrá que brillar si quieres persuadir a los clientes para que salgan de sus casas.
Muchos consumidores tienen ganas de visitar tiendas y restaurantes. Pero tienen expectativas muy altas y estarán dispuestos a hacer un esfuerzo para ir a tiendas donde saben que no habrá colas o donde les harán la compra más fácil. El diseño de la tienda también es importante para más de la mitad de los encuestados, que preferirían ver una disposición cuidada de los artículos en lugar de una simple acumulación de productos. Y esto es algo que también puedes conseguir online.
«Estamos instalando quioscos en todas las tiendas para que los clientes puedan realizar sus pedidos sin tener que ir al mostrador. La respuesta de los clientes ha sido muy positiva, especialmente ahora que la gente quiere mantener la distancia».
Javier Pastor ~ CTO, Daufood
El uso de la tecnología experiencial sigue creciendo
Desde las felicitaciones digitales personalizadas hasta la robótica plenamente desarrollada, la variedad de tecnología experiencial crece rápidamente. No obstante, el grado de adopción de estas experiencias dependerá en gran medida de tus clientes y de dónde vivan. Más de la mitad de los consumidores encuestados a nivel mundial, y el 60% de los encuestados en España, afirmaron que darían preferencia a un comercio que utilizase la tecnología para mejorar la experiencia. De media, alrededor de un tercio espera ver tecnología experiencial como espejos inteligentes y realidad aumentada. Pero esto cambia mucho cuando nos fijamos en países concretos, como se ve en el gráfico inferior.
En el ámbito de la alimentación y las bebidas se pueden satisfacer las altas expectativas ofreciendo un servicio rápido y eficaz. Muchos restaurantes de comida rápida (QSRs) han apostado por opciones de autoservicio como quioscos para ayudar a agilizar el proceso de pedido y mantener al mismo tiempo la distancia social.
Al 23% le gustaría que los restaurantes usaran la tecnología para mejorar la experiencia, por ejemplo, poniendo en marcha quioscos de autoservicio y pago, o tecnología de pago en mesa
Porcentaje que estaría más dispuesto a comprar en comercios que usan tecnología para mejorar la experiencia de compra
Porcentaje al que le gustaría que los comercios utilizasen la tecnología para hacer la experiencia de compra más interesante (por ejemplo, realidad virtual, realidad aumentada, tiendas con cafetería, etc.)
España
60%
46%
Europa
47%
33%
USA
49%
37%
APAC
60%
43%
Global
51%
36%
La tecnología que no se ve también es clave
En algunos casos, lo mejor de la tecnología ocurre entre bambalinas. Los programas de fidelización basados en datos, ofertas a medida y mensajes personalizados pueden añadir un toque de magia a la experiencia de compra. Y de esa manera, aún hay mucho espacio para la clásica atención al cliente, la de toda la vida.
¿Quieres saber cómo puede ayudarte la tecnología de pago a crear magia entre bambalinas?
«La tecnología no es un elemento diferenciador para nosotros. Los clientes no van a comprar Dominos porque tengamos plataformas digitales, sino porque es un servicio eficiente, seguro e higiénico. Siempre estamos innovando y nuestros clientes saben que estamos pendientes de todo. Y esto es muy importante para nuestra marca».
Casper Mooyman ~ Director de Marketing, Domino's Pizza
Perspectiva regional: el papel de los aficionados a la tecnología en tienda
En general, las expectativas a nivel mundial respecto a las tiendas es alta, con un 52% que afirma que la apariencia de la tienda es importante para ellos. Este porcentaje asciende a un 65% en España, un 57% en Francia% y hasta un 68% en Polonia e Italia.
En Europa, los consumidores españoles, polacos e italianos tienen una mayor consideración por la tecnología en tienda. Al 46% de los italianos les gustaría que los comercios utilizasen la tecnología para hacer la experiencia más interesante (frente al 36% a nivel mundial). Y al 53% de los españoles, 48% de los italianos% y 57% de los polacos les gustaría ver algo similar a la realidad aumentada, realidad virtual y espejos inteligentes en las tiendas (comparados con el 39% a nivel mundial).
En Brasil, este entusiasmo por la tecnología experiencial en tienda sube hasta el 64%, casi el doble de la media mundial, y hasta un 78% afirma que serían más proclives a comprar en comercios que utilicen la tecnología para mejorar la experiencia de compra (comparado con un 51% a nivel mundial). Los brasileños también ven la tecnología como una forma de mejorar la seguridad durante la pandemia. El 48% comentó que los restaurantes deberían hacer todo lo que pudiesen por introducir nuevos métodos de pago sin contacto (frente a un 23% a nivel mundial).
Los singapurenses son los máximos entusiastas de la tecnología. La ven como una forma de mantener una distancia segura, con un 72% al que le gustaría que los comercios utilizasen tecnología en tienda para reducir el contacto (frente al 51% a nivel mundial). También la ven como una forma de mejorar la experiencia tanto en tienda como al salir a comer fuera. Al 41% le gustaría que los restaurantes utilizasen la tecnología para mejorar su experiencia (frente al 23% a nivel mundial), al 59% le gusta que los comercios utilicen tecnología avanzada en tienda (frente al 39% a nivel mundial), y al 55% le gustaría que los comercios utilizasen la tecnología para hacer la experiencia más interesante (frente al 36% a nivel mundial.) También se muestran más entusiastas respecto al comercio basado en la tecnología móvil en tienda, con un 68% al que le gustaría disponer de aplicaciones de pago en tienda física (comparado con el 47% a nivel mundial).
