5 lecciones de Andy Wiggan, head of payments de Spotify

¿Cómo aborda los pagos una empresa basada en los pagos por suscripción como Spotify?

En Spotify, consideramos que lospagosnos permiten ofrecer el producto adecuado durante el tiempo preciso a un precio ajustado. Para ayudarnos a lograrlo, el equipo de pagos forma parte del equipo de negocio y se centra en el crecimiento y la optimización.

Esto significa que estamos implicados y conectados con el equipo de producto para la experiencia de pago, con el equipo de finanzas para la parte de operaciones y costes, y con el equipo de servicio de atención al cliente para garantizar la satisfacción de las personas con nuestra experiencia de pago.

Esto nos diferencia de las empresas que sitúan los pagos bajo el área de finanzas porque están muy centradas en los costes, y de otras que los sitúan dentro del área del producto porque están muy centradas en la experiencia del usuario y en el proceso del pago en sí.

Considerar los pagos como un motor de crecimiento nos ha ayudado a alcanzar los más de cincuenta millones de suscriptores que tenemos.

¿Cómo percibes el rol de la experiencia de cliente en relación con los pagos?

La experiencia de cliente es un factor esencial. Cuando alguien llega a tu sitio web para comprar un producto, debes asegurarte de que todo está muy claro y de que estás ofreciendo una gran experiencia, y también de que el proceso de pago te ayuda a convertir a más visitantes en clientes.

La optimización del flujo de pago con Adyen ha sido uno de nuestros grandes objetivos; por ejemplo, fuimos de un proceso de pago de dos páginas a un proceso de una sola página porque sacamos partido de algunas de las tecnologías de Adyen y, al mismo tiempo, subcontratamos la mayoría de los requisitos relacionados con el cumplimiento de las normas PCI. De hecho, la integración de Adyen nos permitió resolver algunas cuestiones relativas a la experiencia de cliente.

Otro ejemplo interesante de la mejora de la experiencia de cliente es nuestra reciente introducción en Indonesia conmétodos de pagobasados en efectivo, cajeros automáticos y transferencias bancarias. Fue algo realmente importante, ya que aquel mercado aún se basa principalmente en efectivo, la penetración del uso de tarjetas es baja y las personas no están acostumbradas a las suscripciones recurrentes. Esta fue la primera vez que los medios de comunicación locales consideraron la experiencia de pago como una parte esencial de la noticia de nuestro lanzamiento.

¿Qué tipo de fraude ves en Spotify y cómo lo gestionáis?

Como comerciantes de productos digitales, vemos una gran variedad de tipos de fraude, una cantidad significativa de los cuales están relacionados con los procesos de comprobación de tarjetas y los scripts en nuestra web, pero también con el fraude con tarjetas en sí. Independientemente del tipo de fraude, uno de los desafíos fundamentales que debemos resolver es optimizar los falsos positivos: el equilibrio entre aprobar transacciones auténticas que parecen sospechosas y bloquear el fraude.

"Dependemos en gran medida de Adyen RevenueProtect para resolver los problemas de fraude". Pero en adelante queremos combinar lo que nos da Adyen con mucha más información interna sobre quiénes son nuestros clientes y quiénes podrían ser nuestros clientes potenciales. Si combinamos ambas cosas, podremos realmente optimizar la minimización de falsos positivos.

¿Cuál es la principal diferencia entre los pagos por suscripción y las transacciones puntuales?

Es muy importante para nosotros, como empresa basada en los pagos por suscripción, garantizar que los pagos recurrentes se realicen correctamente. Así que tenemos que minimizar la rotación involuntaria, es decir, la que se produce por problemas en el pago.

Tenemos un par de métodos para ello: uno es tener reglas implementadas para reintentar las transacciones que fallan y luego reintentar razones específicas del fallo de la transacción, y el otro es confiar en gran medida en la lógica interna de reintentos de Adyen para maximizar nuestros índices de éxito de reintentos. Este enfoque combinado nos ha proporcionado mejoras significativas en nuestros índices generales de autorización en las suscripciones recurrentes.

¿De qué formas has utilizado los datos para impulsar la conversión?

Un buen ejemplo de cómo usamos los datos para impulsar el crecimiento es México. Antes procesábamos los pagos de manera transfronteriza, lo que se traducía en unos índices de autorización relativamente bajos. Pero con la adquisición y el procesamiento local con Adyen, hemos podido incrementar significativamente esos índices.

Esto significa que la conversión durante el pago es mayor y, en última instancia, supone un crecimiento más rápido en el mercado. Actualmente, utilizamos Adyen para la adquisición local en mercados como EE.UU., España, Francia y Australia.

Actualmente trabajamos con Spotify para el procesamiento de pagos en sesenta países.