Cómo La Maison du Chocolat acelera la transformación digital y afronta con éxito sus desafíos online

Desde hace más de 40 años, La Maison du Chocolat destaca por una maestría total en su actividad, a caballo entre la tradición y la innovación. Sus creaciones artesanales están imbuidas de un ADN creativo encarnado durante mucho tiempo por su fundador, Robert Linxe. Actualmente, los encargados de perpetuar la excelencia de la marca son Nicolas Cloiseau, Chef Creador, y sus 35 chocolateros artesanos.

El saber hacer de la Maison, que sin duda ha contribuido al amor incondicional de los franceses por el chocolate, no es un secreto exclusivo del hexágono. De hecho, la primera gran casa chocolatera parisina es también una compañía internacional. Tras sus inicios en 1977 en la rue du Faubourg Saint-Honoré, la Maison cruzó el Atlántico y se instaló en Nueva York en 1986.

Desde entonces, la expansión internacional de la Maison la ha llevado a Japón y Hong Kong. En total, cuenta con 40 puntos de venta, incluidas 6 tiendas en París, «corners» en numerosos aeropuertos y 4 tiendas online.

Sin embargo, en los últimos tiempos este emblema del que los franceses están tan orgullosos se ha enfrentado a muchos desafíos. Ante una revolución digital que ha impulsado el comercio electrónico y su generalización durante la pandemia, La Maison du Chocolat ha tenido que transformar de forma progresiva sus servicios web para responder a las nuevas necesidades. Este proceso se ha basado en factores como la agilidad, la seguridad, el cumplimiento, la singularidad y la sencillez.

Aunque en 2020 el comercio electrónico se volvió imprescindible, La Maison du Chocolat ya conocía bien su importancia y los desafíos que plantea. Desde hace varios años, la casa chocolatera se adelanta a los rápidos cambios del sector para ofrecer a sus clientes servicios tan sofisticados como sus deliciosas creaciones.

Desafío n.º 1: implementar una política de RSE ejemplar

La Maison du Chocolat concede una especial importancia a la trazabilidad y la calidad de las materias primas. Por esa razón, la dimensión ética y medioambiental es fundamental en todas sus actividades, desde el uso de las mejores materias primas hasta el reciclaje de sus envases.

Desafío n.º 2: lograr el cumplimiento a pesar de la constante evolución de las normas

Las leyes que rigen el uso de internet evolucionan y se vuelven más complejas a la vez que lo hace la tecnología. Por este motivo, cumplir con normas como el RGPD, que regula el uso de los datos de los clientes en Europa, puede resultar complicado. A ese respecto, la experiencia en comercio electrónico de la agencia Dn’D resultó decisiva durante el rediseño del sitio web de la Maison, que comenzó en 2018 mediante la plataforma Adobe Commerce. Mathilde Landon, directora de proyectos de Dn’D, lo confirma:

«La ventaja de trabajar con una agencia es poder contar con experiencia y recibir apoyo para implementar las normas nuevas».

Gracias a esta experiencia, La Maison du Chocolat ha podido, por ejemplo, mejorar la accesibilidad de sus servicios para las personas con discapacidad, en particular las personas ciegas. La accesibilidad digital, que es un aspecto importante para la Maison, supone ahora un elemento de diferenciación respecto a la competencia. Según Mathilde Landon, La Maison du Chocolat es actualmente un «precursor» del comercio electrónico en Francia.

Desafío n.º 3: gestionar una logística cada vez más compleja

El año 2020, marcado por el confinamiento, dio paso a un uso generalizado del e-commerce. Como resultado de la pandemia, el volumen de transacciones en Internet de la casa chocolatera se multiplicó por dos entre 2019 y 2020. Para La Maison du Chocolat, este desafío repentino se sumó a otro factor imprevisible: la estacionalidad.

La empresa debe gestionar durante las navidades un número de pedidos casi 40 veces superior al de los pedidos realizados en verano. Las necesidades logísticas se vuelven más complejas a medida que crece la demanda. En esta situación, la clave es ser flexible y ágil sin perder de vista los costes. Otro aspecto importante es la capacidad de envío: se debe poder enviar todo el stock, y no solo una parte. Según Jennifer Bredon, esto supone un verdadero «criterio de lanzamiento de producto».

Desafío n.º 4: fortalecer la posición omnicanal para crear un recorrido de compra unificado

Para una casa chocolatera presente tanto en internet como en puntos de venta y tiendas con servicios diversificados («Click & Collect», envío a domicilio, etc.), gestionar los datos de los clientes con facilidad y ofrecer un proceso de compra con una experiencia de usuario impecable en cualquier canal no es fácil. Tal y como señala Jennifer Bredon, la necesidad de adoptar un enfoque omnicanal se hizo evidente por sí sola. 

«Nos dimos cuenta de que alrededor del 20 % de nuestro negocio minorista y web lo realizaban clientes omnicanal; estos clientes nos visitan el doble de veces que los demás».

Jennifer Bredon directora de e-commerce y CRM global, La Maison du Chocolat

Por tanto, el principal desafío que plantea seguir una estrategia omnicanal eficaz es satisfacer las expectativas de los clientes de una forma más personalizada. Y para que esto suceda, es necesario modificar la organización: los equipos de las tiendas deben involucrarse y contar con herramientas simples e integradas que faciliten las tareas diarias.

La Maison du Chocolat ha encontrado en Adyen una solución de pago sencilla y unificada en distintos canales:

«Antes usábamos soluciones de pago diferentes en la web y en el comercio minorista. Esta implementación nos permitió conseguir una mayor fluidez y eficiencia. En el antiguo sitio que teníamos con el proveedor de pagos anterior fallaron muchos cobros de pedidos, lo cual ya no ocurre actualmente», asegura Jennifer Bredon, directora de e-commerce y CRM global.

Las ventajas son muchas.

La adopción de una interfaz unificada permite, ante todo, conocer en mayor profundidad los hábitos de pago de los clientes gracias a la centralización de los datos. El comportamiento de los «omniconsumidores» (aquellos que compran tanto en línea como en tiendas) ofrece información fundamental para comparar las cifras de ventas en la web y las cifras de ventas minoristas; estos datos son valiosos para la toma de decisiones. Además, el acceso a una plataforma centralizada facilita la implementación de la solución con los equipos minoristas y ayuda a reducir el riesgo de fraude en los pagos.

Desafío n.º 5: centrarse en la experiencia del cliente para garantizar la conversión

Para La Maison du Chocolat, la importancia de la presencia online se hizo evidente mucho antes de la pandemia. En 2018, inició la revisión completa de su sitio web de Adobe Commerce con el objetivo de mejorar el recorrido del cliente y crear una experiencia web más cercana al ADN de la casa chocolatera.

Para acelerar esta transición, la Maison trabajó primero con la agencia Dn’D con el fin de llevar a cabo la migración de Magento 1 a Magento 2. Esta transición, que aportó varias ventajas en cuanto al rendimiento y la seguridad, ha permitido a La Maison gestionar su stock en tiempo real y contar con un sitio más moderno, elegante e intuitivo.

Más recientemente, La Maison du Chocolat recurrió a Adyen y su solución de pago omnicanal. Según Arnaud Chevalier, director de gestión de cuentas de Adyen, tiene una importancia crucial en el recorrido del cliente: «La integración eficaz de opciones de pago simples, gracias a la optimización de la experiencia del usuario, es un aspecto esencial para la conversión».

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Para La Maison du Chocolat, la transformación digital no es una simple tendencia, es una necesidad obvia. También lo es el comercio electrónico, una importante palanca de captación que llegó acompañada de una nueva estrategia digital en su sentido más amplio. Implicó el rediseño del sitio, la ejecución de nuevas estrategias de captación, el refuerzo de la presencia en redes sociales (en particular, Instagram) y una mayor personalización de las relaciones con los clientes.

Según las alentadoras cifras que comparte Jennifer Bredon, estos esfuerzos están dando sus frutos: en 2020, la Maison atrajo un 16 % más de clientes que en 2019, lo cual supone un total de 20.000 clientes nuevos. Además, el 66 % de estos nuevos clientes procede de conversiones online, lo que demuestra una vez más la idoneidad de las inversiones digitales adecuadamente dirigidas.

¿Cuál es el siguiente paso?

La Maison se está adaptando cómodamente a la transformación digital y tiene claramente definidos los objetivos para el futuro: mejorar la relación con los clientes y el conocimiento de sus expectativas gracias a formatos personales como los talleres, así como seguir explorando los nuevos métodos de pago disponibles, como Amazon Pay y Google Pay.