La "generación de la suscripción" exige pagos a su altura

La crisis del COVID-19 ha puesto el mundo patas arriba y el entorno empresarial está cambiando casi a diario. Si bien muchas organizacones notarán las consecuencias de la pandemia, hay otras que gozan de una posición aventajada para hacer frente a esta coyuntura sin precedentes. Un claro ejemplo es el mercado de las suscripciones.

Por su parte, Disney+ sumó 22 millones de nuevas suscripciones en dos meses. Sin embargo, no son solo los servicios de streaming mediante suscripción los que han engrosado sus cifras. El mercado de los paquetes de comida también ha registrado un crecimiento como resultado del confinamiento y las ventas y suscripciones de marcas comoHello FreshyGoustose han disparado.

Como era de esperar con tantos hogares en confinamiento, las plataformas digitales como Netflix, Amazon Prime y Disney+ han registrado un marcado aumento en nuevas suscripciones. Netflix ha experimentado un gran aumento en sus suscripciones en todo el mundo, ya que casi 16 millones de personas crearon una cuenta en los primeros tres meses del año.

Con el COVID-19 como telón de fondo, muchas empresas están pasándose a modelos de suscripción con la esperanza de conservar a los clientes más allá de las meras compras puntuales, además de navegar por el mundo virtual al que los consumidores se han visto obligados a adaptarse. Según un Informe de impacto de las suscripciones por el COVID-19 publicado por la compañía de software empresarial Zuora,el 22,5 % de las empresashan registrado una aceleración en la tasa de crecimiento de las suscripciones en marzo en comparación con los 12 meses anteriores.

A pesar de que nuestras vidas se han ralentizado, los comportamientos de los consumidores respecto al mundo de internet están cambiando y, como resultado, ha surgido una nueva generación de consumidores: "la generación de la suscripción". Al igual que Amazon, Spotify, Apple Music o Hello Fresh, es importante plantearse contar con una infraestructura de pagos adecuada para captar y retener a aquellos clientes que le dan prioridad a lo digital

La primera pieza del puzle es garantizar que elproceso de pagopor internet sea lo más llevadero posible. Esto cobra especial importancia en el momento en que un cliente se registra. En este punto, también es importante que puedan acceder a información que esté bien señalizada, como los términos y condiciones, cómo se efectúan los cobros y las políticas de cancelación. Las marcas deben "convencer" al consumidor y ganarse su confianza desde el principio.

Para los servicios por suscripción, que a menudo intentan forjar una base de clientes fieles en poco tiempo, los pagos deben ser rápidos, sencillos y seguros.

Es fundamental que los clientes puedan elegir entre diferentesmétodos de pago. Los clientes suelen tener sus propias preferencias, como las tarjetas de débito, de crédito, transferencias y otros sistemas locales como AliPay o WeChat Pay en China y la domiciliación bancaria SEPA en Europa continental.

Las empresas por suscripción también deben plantearse cuestiones sobre lospagos recurrentes. En algunos mercados, como Indonesia, no es posible establecer pagos periódicos, un escollo que Spotify ha logrado salvar al permitir que sus clientes paguen cada mes por medio de transferencias bancarias o con efectivo en tiendas físicas.

Las devoluciones involuntarias —cuando la suscripción de los clientes se ve cancelada de forma involuntaria por un fallo en el pago— pueden llegar a ser una gran fuente de frustración.

Suelen producirse cuando las tarjetas caducan, se pierden o se cambian por otros motivos impredecibles, lo cual se traduce en una devolución del próximo pago. Esto suele ocurrir sin que la empresa ni el cliente se den cuenta al instante.

Para estar al día con sus clientes, los merchants necesitan tener una visibilidad instantánea sobre estos cambios, sin importar la frecuencia con la que vuelvan (o no). A día de hoy, los esquemas locales principales aportan estas actualizaciones en tiempo real en el momento del pago, lo cual evita en gran medida las devoluciones involuntarias sin interrumpir la experiencia del cliente.

Las actualizaciones de cuentas en tiempo real son particularmente sencillas de usar cuando se combinan con la tokenización. En lugar de almacenar datos de tarjetas confidenciales, un merchant que utilice la tokenización almacenará y efectuará pagos con un número de token único vinculado a la tarjeta del cliente.

Los tokens seguirán siendo los mismos independientemente de cualquier cambio en los datos de la tarjeta de pago. Esto se traduce en menores tasas de rechazo y devoluciones sin necesidad de hacer integraciones o mantenimiento. Además, el merchant estará totalmente protegido en términos de daños de reputación y monetarios por violaciones de la seguridad de las tarjetas y, por su parte, el proceso de pago es lo más sencillo y eficiente posible para el cliente. Todas las partes salen ganando

Los negocios por suscripción basados en comercio electrónico son más susceptibles a dos tipos de fraude que el resto de merchants: la prueba de tarjetas y el fraude por reventa. La prueba de tarjetas es el fraude en el que los estafadores prueban datos robados para comprobar si se pueden usar para hacer transacciones posteriores. El fraude por reventa es aquel en el que los estafadores se registran para obtener periodos de prueba y los revenden a consumidores desprevenidos por poco dinero. Esto genera una experiencia del cliente negativa y menoscaba la percepción que se tiene de la marca.

La medida tradicional para combatir el fraude es bloquear todas las transacciones sospechosas. No obstante, la consecuencia de esto suele ser la de bloquear a futuribles "buenos" clientes al igual que a los "malos".

En su lugar, los negocios por suscripción deberían aspirar a  un sistema de pagos capaz de analizar a los consumidores y su comportamiento de gasto en tiempo real. Así pueden reducir al mínimo los falsos positivos. Revenue Protect de Adyen, utiliza un enfoque basado en datos para bloquear los fraudes. Entre sus características se encuentran el análisis de comportamientos, la vinculación de transacciones, la vinculación de diferentes señales en un único perfil para cada dispositivo y perfiles de riesgo personalizados.

El mundo está apuntando cada vez más hacia un modelo por suscripción y un amplio abanico de empresas están siguiendo la estela del sector del entretenimiento. En este ámbito, los clientes exigen calidad, rapidez, seguridad y, sobre todo, una experiencia continua y sin interrupciones. Esto se aplica no solo a lo que compran, sino también a cómo pagan. En pocas palabras, la generación del suscriptor exige sistemas de pago de nueva generación.