2020: el año de la digitalización de los retailers españoles

El compromiso con una estrategia de transformación digital es la clave para los retailers que quieren ofrecer a los consumidores una experiencia de compra destacable. Una reacción lenta a esta demanda puede provocar grandes pérdidas potenciales, como pone de manifiesto el Informe Adyen sobre el Retail 2019, valoradas en 2,9 billones de euros a nivel mundial. Sin embargo, muchos retailers encuestados para este estudio afirman estar comprometidos a realizar el cambio hacia la digitalización de su negocio durante 2020, no solo en tecnología, sino también en procesos, personal y, en definitiva, en experiencia de cliente.

La transformación digital en el sector retail ha sido gradual en los últimos años a nivel internacional, con los retailers estadounidenses liderando la tendencia: un 38% de los retailers encuestados habían puesto ya en marcha esta transformación en 2019. Le sigue Canadá con un 34% y Alemania, con el 33% de los minoristas encuestados. España, por su parte, quedaba en un discreto decimoprimer puesto de esta lista, con solo el 22% de los retailers encuestados embarcado ya en un proceso de digitalización de su negocio.

En cuanto a los planes de digitalización de cara a 2020, Brasil y Hong Kong son los que lideran la lista, con un 40% de los encuestados planificando la digitalización de sus negocios durante este año. Les sigue de cerca Italia, con el 39%, y Singapur, con el 36%. En España, sin embargo, la cifra se queda en el 29% de los minoristas encuestados. Las principales barreras que los retailers españoles identifican en este proceso son la dificultad de gestionar el proceso de cambio en el negocio (33%) y los cambios organizativos que conlleva (28%), seguido de la complejidad de adaptar los sistemas heredados y las potenciales brechas que la digitalización pueda suponer para la seguridad de los datos (25% en ambos casos). “Es significativo ver que un 51% de los retailers españoles encuestados identifican la actitud de su compañía respecto a la adopción de tecnología como pragmáticos, pero con intención de adoptarla más pronto que tarde“, destaca Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal.

Por sectores, es la alimentación la que lidera esta tendencia a nivel internacional, con un 34% de los retailers de este sector ya digitalizados y un 32% planeando su implantación para 2020. Le siguen general, lujo y fast fashion con el 34%, 33% y 31%, respectivamente.

La tienda física, clave en la transformación digital

“Abordar un proceso de digitalización integral no es baladí. Son muchos los parámetros a tener en cuenta para que el proceso sea un éxito, y deben abordarse de forma coherente para que el resultado sea el esperado. Optimizar la satisfacción del cliente en todos los canales, mejorar las opciones de registro, ofrecer opciones de omnicanalidad no solo para la fase de descubrimiento y compra, sino también para la de devolución y postventa, son algunos de los principales“, explica Llorente. De hecho, el 24% de los retailers españoles admite que la revitalización de la tienda física es una iniciativa importante en la estrategia de su organización.

En esta fase es vital para el retailer convertir la tienda física en un activo estratégico. Un 70% de las marcas vaticinan un aumento de cierres de establecimientos entre 2020 y 2023, porque las ventas procedentes de estos canales se están viendo superadas por el e-commerce, el m-commerce e incluso el social commerce. El 59% de los retailers españoles cree que el ritmo de cierre de tiendas físicas crecerá mucho o significativamente entre 2020 y 2023. Sin embargo, se deben tener en cuenta otros factores, ya que la experiencia en tienda física sigue jugando un papel importante el en proceso de decisión de los nativos digitales que, aunque no concluyan el proceso en el establecimiento, precisan de la experiencia para tomar una decisión de compra. El 48% de los retailers españoles encuestados planea ofrecer experiencias digitales en las tiendas físicas a sus clientes.

La compra online en un clic (38%), la implantación de kioscos digitales en tienda física (34%) y el pago vía app en tienda para evitar colas (32%) son las tres tecnologías que los retailers españoles planean poner en marcha este año, seguidas del pago vía app de mensajería y la compra a través de altavoces inteligentes.

Y es que la compra en tienda sigue superando a la compra online como canal preferido de compra: un 37% de los consumidores encuestados en Norteamérica la prefieren frente al 32% que prima la tienda online. En el caso de Europa el 35% prefiere la tienda física frente el 31% que prima la compra online. Y en Asia-Pacífico la cifra de preferencia de compra en tienda física se dispara al 42%, frente al 29% que prima el e-commerce. La clave para el retailer es adaptarse a este escenario integrando en las tiendas la estrategia digital.

La oportunidad del social commerce

Las redes sociales se han convertido en la clave para llegar a los compradores a través de nuevos canales. El 44% de los consumidores utiliza las redes sociales para buscar e informarse sobre nuevos productos, aunque el 55% reconoce no haber podido finalizar el proceso de compra por este canal, por ejemplo, porque requería demasiados pasos. Son muchos los retailers que ignoran esta oportunidad, que a nivel internacional supone unas pérdidas de 274.900 millones de euros al año. Según el Informe Adyen sobre el Retail 2019, uno de cada cuatro comercios encuestados permite comprar en redes sociales, con España e Italia liderando esta área (28% y 27%, respectivamente), frente a Alemania y Australia (18%). Este año hay un 25% de retailers españoles que tiene previsto implantar la compra a través de redes sociales.

La clave aquí está en aprovechar los datos de estos canales para crear contenidos y ofertas personalizadas. Utilizar Machine Learning permite realizar análisis exhaustivos para aprovechar mejor esta oportunidad de negocio, ya que más de la mitad de los clientes

(51%) afirma que recibir cupones y promociones personalizadas le ayudaría a generar más confianza con las marcas. Y es que los consumidores que utilizan las redes sociales para comprar son más fieles -de media- que los compradores normales, y suelen comprar más. ¿Qué pueden hacer los retailers para dar respuesta a esta demanda? Simplificar el recorrido hasta el momento del pago y garantizar que las interacciones son relevantes, incluyendo la adopción de tokens de pago -que aumenta la seguridad-

Experiencia de pago rápida y flexible

Los pagos son la clave para mejorar la experiencia de compra de los usuarios, pero también pueden convertirse en un obstáculo. Priorizar este punto del proceso es clave en la estrategia de digitalización de los retailers, y uno de los tres factores determinantes para que un consumidor elija un comercio u otro: la mitad de los compradores (52%) afirma que un proceso de pago en un clic aumentaría su fidelidad a una marca, y el 56% identifica el pago contactless como punto de mejora de su experiencia en compra. No en vano el 38% de los retailers españoles planea poner en marcha este año el pago en un clic, y el 28% el pago contactless.

Según los datos del Informe Adyen sobre el Retail 2019, el 53% de los compradores afirman haber abandonado una compra online en los últimos seis meses por no poder pagar con su medio de pago favorito. Estos abandonos suponen unas pérdidas anuales de 240.700 millones de euros a nivel mundial. Aunque nueve de cada diez retailers reconoce la existencia de este problema, en la práctica no ofrecen más que unas pocas opciones de pago además de la tarjeta de crédito, y apenas ninguna opción local.