¿Cómo sacarle el máximo partido a una pasarela de pago para un comercio electrónico?

La elección de una pasarela de pago eficaz incide, directamente, en el nivel de conversión de cualquier comercio electrónico. A continuación, se repasan sus características principales para que sea más fácil incorporar la que mejor se adapte a las necesidades de cada negocio.

¿Qué es una pasarela de pago?

La pregunta qué es una pasarela de pago es una de las más repetidas. Esta herramienta también se conoce como pasarela de pago TPV. Consiste en un programa que permite al cliente abonar su pedido introduciendo los datos de su tarjeta de crédito o débito u otras alternativas.

¿Cómo funciona una pasarela de pago?

El software de una pasarela de pago para una tienda online establece una conexión entre el cliente, el negocio y el banco. Toda la información queda cifrada gracias a un protocolo específico. Las pasarelas de pago online funcionan gracias a un número de comercio que facilita el banco al que se le contrata este servicio.

En español se usa también la expresión TPV virtual al ser muy parecidas a los terminales de punto de venta que se encuentran en cualquier establecimiento. Es esencial destacar que la principal función de una pasarela de pago web es gestionar mejor el momento de la compra. Ya que es la encargada de enviar la notificación correspondiente a las tres partes implicadas. Así, una pasarela de pago e-commerce se caracteriza por:

  • Mostrar el estado real de cada operación.
  • Concretar si el pago se ha aceptado. En este caso se le muestra al cliente el TAN (número de transacción correcta) y al vendedor un número de autorización. Esto le permitirá cobrar la cantidad específica del banco correspondiente.
  • Avisar de un pago pendiente. En ocasiones, el cliente realiza el pedido y cuando va a abonarlo lo abandona. La pasarela enviará un mensaje al comercio que debería recordarle a la persona que tiene un pedido por pagar. Esta es una estrategia de marketing muy recomendable.
  • Avisar de un pago pendiente. En ocasiones, el cliente realiza el pedido y cuando va a abonarlo lo abandona. La pasarela enviará un mensaje al comercio que debería recordarle a la persona que tiene un pedido por pagar. Esta es una estrategia de marketing muy recomendable.
  • Confirmar que un pago se ha cancelado. Al usarse una tarjeta de crédito sin fondos, o con algún límite, la pasarela reenvía al negocio, y al cliente, un número de error emitido por el banco emisor de la tarjeta.
  • Revisar todas las operaciones realizadas en un día. Se incluyen los tipos de tarjeta utilizados para el pago, el país de procedencia de cada comprador, la IP, el importe y los productos que ha pedido cada cliente.
  • Realizar devoluciones en la tarjeta con un clic y controlar las retrocesiones en los cargos.
  • Repasar los códigos de error.
  • Enviar enlaces de pago al cliente o correos electrónicos para confirmar la compra.
  • Activar o desactivar el protocolo 3D Secure.

¿Qué hay que tener en cuenta al elegir una pasarela de pago?

Es bastante habitual buscar la pasarela bancaria que ofrezca un tipo de interés bajo e instalar la más económica. Lo negativo de esta decisión es que no se tienen en cuenta los métodos de pago que van más allá de la tarjeta de crédito. Esto puede provocar que el cliente decida no adquirir el producto o servicio determinado.

Desgraciadamente, los bancos se limitan a enviar el número correspondiente y no tanto a revisar la funcionalidad del servicio de pasarela de pago que ofrecen. Sin embargo, es conveniente revisar los siguientes factores detenidamente antes de elegir una alternativa.

¿Qué tipo de servidores se utilizan para el alojamiento?

Han de incluir procesadores actualizados y discos duros SSD. El objetivo es evitar que un problema en el servidor termine por impedir el pago y por provocar la pérdida de clientes en fechas claves para la facturación. El servidor debe cumplir con la normativa de seguridad PCI DSS.

¿Qué protocolo utiliza?

Una pasarela de pago segura debe usar SSL para garantizar el cifrado de las comunicaciones y proteger los datos usados en la transacción.

¿Incluye funciones alternativas?

Enviar enlaces o correos electrónicos para el pago, permitir que se abone el pedido por SMS o añadir botones de pago a la web son un complemento que invita a la conversión.

¿Protege al comercio y a los clientes?

La inclusión de medidas de protección para evitar el robo de los datos bancarios de los clientes es imprescindible. De lo contrario, podría incurrirse en el incumplimiento de la Ley orgánica de protección de datos, lo que conlleva sanciones económicas. Sirva como ejemplo la eficacia del sistema AVS que se encarga de verificar la dirección fiscal de la tarjeta para confirmar que la utilizada es propiedad del cliente.

¿Qué tipo de garantías ofrece ante las retrocesiones de cargo?

Han de revisarse muy bien las condiciones que pone el banco en estos casos. Debería elegirse la opción que defienda mejor los intereses del vendedor.

¿Cómo es el servicio de asistencia?

Un comercio en internet está siempre abierto, de modo que puedan surgir problemas en cualquier momento. Es importante saber qué tipo de asistencia ofrece el sistema. Además de cuál será el tiempo de respuesta para minimizar las consecuencias de los errores técnicos que pudieran surgir.

¿Es una pasarela de pago internacional?

Abrir un comercio electrónico en la red no ha de limitar su adquirencia a su país de origen. Facilitarles el pago a clientes de otros países cambiando de divisa automáticamente e incluyendo más opciones para el abono del pedido es un requisito de vital importancia para la internacionalización del negocio.

¿Es gratuita para el cliente?

En algunos casos, cuando el cliente va a abonar su pedido se encuentra con gastos extra que el banco añade por el pago en otra moneda o por cualquier otro motivo. Evitar esta situación ayuda a facilitar el proceso de compra.

Finalmente, y no por ello menos importante, la usabilidad de la pasarela ha de ser máxima. Tanto para el cliente como para el vendedor. Ambos han de saber cómo funciona, qué deben hacer para pagar o cobrar y cómo recibir ayuda en caso de error. Aportar una dirección de correo electrónico o un número de teléfono gratuito para solventar el problema permitirá no perder dinero y poder hablar personalmente con el cliente (algo que se valora positivamente).

Integración de la pasarela de pago para el comercio electrónico

Cuando se elija la alternativa más adecuada para cada caso, es esencial tener en cuenta que ha de integrarse con el resto de la página web correctamente. Es bastante habitual encontrar alternativas que llevan a la TPV para luego regresar a la página original. Este cambio parece no incidir en los niveles de conversión, pero en las tiendas que más venden en internet no se produce.

Así, es imprescindible contratar un servicio que se integre fácilmente con el CMS que se esté utilizando (Woocommerce, Prestashop, Magento, etcétera). El objetivo es conseguir que el tiempo de permanencia en la web de cada cliente sea el máximo posible. Apostar por una pasarela personalizada que permita añadir posibles opciones de compra complementarias o una oferta concreta ayuda a generar más beneficios.

Debe recordarse que el cliente busca en internet la inmediatez y el no tener que desplazarse a un comercio concreto. Que a la hora de pagar se le invite a que salga de la tienda para luego regresar no es algo que se lleve a cabo en un comercio físico. En uno virtual también es contraproducente.

Lo más adecuado es integrar una pasarela que permita realizar el pago de forma interna y sin salir de la página. El uso del mismo entorno aporta una sensación de seguridad. Para confirmarlo, sirva la siguiente estadística de 2019 sobre la tasa de abandono de pedidos:

  • Un 26 % decidió cancelar el pedido por la lentitud del proceso.
  • Un 17 % por no confiar en la web.
  • Un 16 % por la lentitud de la pasarela.
  • Un 6 % por la escasez de alternativas de pago.
  • Un 4 % por el rechazo a su tipo de tarjeta.

Es decir, un 69 % de clientes deciden dejar de comprar algo por problemas que pueden solucionarse integrando mejor la pasarela en la web. Esto no significa que se oculten los datos relativos a la protección de datos o los sellos que confirman que la transacción será segura. Simplemente, se trata de apostar por el diseño y por la rapidez de uso.

Así, se confirma que la pasarela de pago es el punto de contacto entre el cliente y el vendedor (tal y como sucede en una tienda física). Si al llegar a la caja de una tienda solo se encuentran problemas, lo normal es abandonarla. Para evitarlo, debe contarse con un sistema que facilite el proceso, que sea fácil de usar y que sea lo más seguro posible.

La combinación de los factores arriba indicados y otros que contribuyan a la personalización total para darle continuidad a la compra se convierte en el requisito más importante para elegir una pasarela de pago que contribuya al engagement y que mejore la imagen del negocio. Todo con el objetivo de convertir cada compra en un recurso que ayude a aumentar la clientela y, sobre todo, a confirmar la preocupación de cada negocio por ofrecer siempre las máximas facilidades a quien confía en su oferta comercial.



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