Los tres mayores obstáculos para las suscripciones: la fricción, la pérdida de clientes y el fraude

Es fácil ver por qué el modelo de suscripción es cada vez más popular. Los ingresos son más predecibles, la relación con los clientes tiende a ser más larga y la adquisición de nuevos clientes es más fácil. Además, la aceptación del modelo de suscripción por parte de los consumidores no hace más que aumentar.

La oportunidad que ofrece el modelo de suscripción es inmensa. Pero aprovecharla para obtener los beneficios de la escala es cada vez más difícil a medida que más empresas se orientan hacia este modelo. Y aunque el producto o servicio en sí mismo es el factor crítico de éxito, esto no lo es todo.

Todas las empresas reconocen la importancia de los pagos. Pero, según nuestra experiencia, tienden a subestimar el efecto que el proceso de pagos puede tener en su capacidad de crecimiento. Y esto sólo ocurre cuando se trata de negocios de suscripción, donde los pagos recurrentes son su alma.

En este artículo, destacamos tres retos clave relacionados con los pagos que las empresas de suscripción deben resolver para alcanzar una escala sostenible. Se trata de la fricción, la pérdida de clientes y el fraude. Profundizamos en todos estos retos -y otros más- en nuestro nuevo informe especial:Escalar en la nueva economía de la suscripción.

Los consumidores de hoy en día quieren comodidad, y más aún cuando se trata de sus suscripciones. Y cuando la comodidad es la prioridad, la fricción es el enemigo.

Uno de los principales puntos de fricción se encuentra inmediatamente antes del primer pago, justo en el umbral entre el cliente potencial y el cliente. Perder la venta aquí significa perder un cliente en el último paso del embudo de conversión, desperdiciando los costes de adquisición y no obteniendo valor de por vida. Y las cifras son enormes. Se calcula que el abandono del carrito cuesta a los comercios más de 300.000 millones de dólares en ingresos perdidos.

¿Qué causa esta fricción? La falta de elección, que es lo contrario de la comodidad. En este contexto concreto, es la falta de métodos de pago locales. Sí, las tarjetas de crédito son un método globalmente aceptado. Pero si nos centramos únicamente en esta mayoría, corremos el riesgo de descuidar a una minoría importante. Pensemos, por ejemplo, en esto:

La conclusión: cuando se maximiza el número de métodos de pago, se maximiza la escalabilidad global.

La cuestión es cómo ofrecer una gran variedad de métodos de pago locales sin aumentar los costes. Y no se trata sólo de costes financieros (por ejemplo, a través de mayores tasas de procesamiento). La gestión de múltiples integraciones y llamadas a la API consume constantemente recursos.

La respuesta: busca un proveedor de pagos "todo en uno" con un verdadero alcance global. La integración de Zuora/Adyen no solo se ajusta a la realidad, sino que también permite mezclar y combinar métodos de pago para lograr una verdadera flexibilidad operativa.

Un negocio de suscripción es un poco como una bañera con fugas: siempre va a haber un poco de agua que sale. La tasa de salida es elchurn, y todas las empresas de suscripción son muy conscientes de esta métrica. Cuanto menor sea elchurn, más larga será la relación con el cliente.

Por supuesto, la reducción de las tasas de cancelación es una cuestión compleja y polifacética. Por ejemplo, las cancelaciones activas sólo pueden resolverse mediante cambios significativos en el producto (si es que se producen). Pero hay una "victoria fácil" para las empresas de suscripción: abordar el abandono pasivo o involuntario. Calculamos que un 40% de las bajas son pasivas, lo que significa que esta victoria fácil puede dar grandes resultados.

El protocolo estándar para combatir las bajas involuntarias es una combinación de reintentos de pago y de contacto directo con el cliente (reclamación). Pero la cuestión es:

Los reintentos de pago pueden parecer todos iguales a primera vista. Pero las estrategias de reintento de pago no son iguales. El principal factor de diferenciación es el momento. El momento en que se decide reintentar un pago es muy importante.

Si no estás optimizando tu estrategia de reintento de pago basándote en lo que dicen los datos sobre el momento ideal, estás dejando dinero sobre la mesa. Hay una razón por la que Zuora utiliza un modelo de aprendizaje automático que evalúa más de 15 características de las transacciones para determinar la ventana de reintento de pago óptima. Este modelo también se perfecciona continuamente gracias a un conjunto de datos en constante expansión que ya comprende cientos de miles de millones de dólares en transacciones a través de una variedad de negocios de suscripción global.

Con este modelo, las estrategias de reclamación pueden seguir siendo cómodamente una opción de reserva, minimizando el esfuerzo del cliente. Y, por supuesto, también están totalmente automatizadas y sincronizadas con los programas de reintento de pago.

Si elchurnes la fuga en la bañera, el fraude es alguien que intenta contaminar tu grifo. El reto consiste en mantener a los malos actores fuera sin impedir que entren los clientes legítimos.

Es una línea muy fina. Un exceso de revisión manual puede crear costes de oportunidad inaceptables, especialmente para las empresas de gran volumen. Pero la automatización, si no está bien calibrada, puede bloquear a demasiados clientes legítimos y degradar la experiencia del cliente.

Por si fuera poco, lo que puede ser la norma en un sector puede ser una completa anomalía en otro. A medida que el modelo de suscripción siga ganando popularidad, la variedad de sectores no hará sino aumentar. Por último, las empresas individuales también tienen sus propias características.

La pregunta es, por tanto, la siguiente:

El crecimiento implica un aumento exponencial de los volúmenes, lo que significa que la automatización es una necesidad. Pero en lugar de una estrategia general de "talla única", el sistema ideal de gestión de riesgos debería tener en cuenta las diferentes "líneas de base" de los distintos sectores. La empresa también debe ser capaz de personalizarlo aún más para tener en cuenta sus propios conocimientos a nivel de empresa.

Este es el núcleo de la solución de gestión dinámica de riesgos de Adyen: lograr ese equilibrio a través de plantillas de riesgo optimizadas para el sector, combinadas con una cómoda personalización. La amenaza del fraude nunca desaparecerá. Pero es posible ir siempre un paso por delante.

Todo se reduce a la experiencia del cliente, especialmente cuando se necesita que haga pagos recurrentes. Y aunque la calidad del producto es el núcleo, las empresas de suscripción no deben descartar lo mucho que contribuye el paso crítico de los pagos a la experiencia general del cliente.

La integración de Adyen con Zuora está diseñada para que las empresas de suscripción se aseguren de que su experiencia de pago sea lo más fluida y optimizada posible. Para saber exactamente cómo esta combinación única de características puede ayudar a tu negocio de suscripción a alcanzar sus objetivos, descarga el informe especial completo -Escalando en la nueva economía de la suscripción.