Leon: Creando impacto a través de la transformación digital

¿Cómo sería la comida rápida en el cielo?

Esa fue la pregunta que se hicieron los cofundadores de Leon, John Vincent y Henry Dimbleby, cuando se enfrentaron al reto de elegir entre las grasientas opciones de comida rápida mientras viajaban por trabajo. Inflados y descontentos, decidieron reinventar la comida rápida con una cadena de restaurantes que no solo ofreciera opciones deliciosas y saludables, sino que también fuera respetuosa con el planeta.

Eso fue en 2004. Desde entonces, Leon ha crecido hasta incluir 70 restaurantes en Reino Unido y Europa. Sigue siendo fiel a sus principios fundacionales: conseguir que la comida rápida sea saludable y, al mismo tiempo, garantizar un impacto positivo en el planeta y en sus habitantes. Aboga por las alternativas alimentarias de origen vegetal, insiste en las cadenas de suministro éticas y exige sostenibilidad a todos sus socios. También es la primera cadena de restaurantes del Reino Unido que ofrece una hamburguesa con una huella de carbono totalmente neutra.

En última instancia, Leon quiere capacitar a sus clientes para que hagan el bien eligiendo una opción alimentaria más sostenible, consumiendo productos de comercio justo y apoyando a su socio benéfico Bags of Taste. Como dijo el ejecutivo digital, Hugo Engel, en nuestropodcastdel año pasado:

"Vemos a Leon como una comunidad de personas. Esto implica a nuestros proveedores, a nuestro equipo del restaurante, pero también a nuestros clientes. Nuestros clientes abogan por el cambio y nos hacen responsables de ello, y nosotros queremos animarles a hacer lo mismo". Escucha el episodio completo >

Para conocer mejor las ambiciones de Leon y el proyecto de transformación digital que ayudará a hacerlas realidad, nos sentamos con Hugo de Leon y Nick deVita Mojo. Mira el video para ver la historia completa. Sigue desplazándote para obtener más detalles.

Leon quiere asegurarse de que todo el mundo tenga acceso a una comida rápida natural y de calidad. Para lograrlo, se está expandiendo rápidamente con 40 nuevos restaurantes en el Reino Unido, 10 en los Países Bajos y con su primer autoservicio en West Yorkshire.

Para mantener su rápido crecimiento y garantizar su continua escalabilidad, Leon se ha digitalizado. Hugo fue contratado para supervisar la transformación digital de Leon, un paso clave para mantener su rápido crecimiento y garantizar la sostenibilidad continuada. La digitalización del proceso de pedido es fundamental para que los clientes puedan hacer sus pedidos a través de un quiosco en la tienda o con su teléfono mediante la app de Leon. Esto ha implicado muchas pruebas y experimentos para crear un nuevo Leon con capacidad digital. Así que se necesitaban socios tecnológicos fuertes.

Otro reto para Leon consistía en cómo realizar un seguimiento de sus clientes al pasar por diferentes restaurantes y canales de venta. Como explicaba Hugo:

“Teníamos cientos de miles de clientes que pasaban por nuestros restaurantes y no sabíamos quiénes eran. No teníamos forma de realizar un seguimiento para saber si habían estado antes en Leon y, si lo habían hecho, cuántas veces. Cuando abrimos una nueva tienda, ¿atraemos constantemente nuevos clientes? ¿O estamos construyendo una nueva base de clientes habituales? Más que nunca, tener buenos datos, información sobre los hábitos de compra de nuestros clientes y datos demográficos es realmente crucial para el negocio. Así que necesitábamos socios que nos ayudaran a conectar los puntos".

Y por último, para apoyar la misión de Leon de lograr un impacto positivo, se quería una solución que facilitara a los clientes la donación a la causa elegida,Bags of Taste.

Para conseguirlo, Leon se asoció con Vita Mojo, un proveedor de tecnología que ayuda a los restaurantes a digitalizarse.

"Vita Mojo es un socio muy cercano a Leon", dijo Hugo. "Empezamos a trabajar con ellos cuando me incorporé hace dos años y medio y buscábamos un socio para los pedidos digitales. A través de nuestra asociación, Vita Mojo ha creado quioscos de pantalla grande y una aplicación móvil. Así que puedes descargarte la aplicación Leon Club en tu teléfono y pedir en Leon o hacer un pedido anticipado en cualquiera de nuestros restaurantes".

Para introducir los pagos en este mix, Vita Mojo presentó Leon a Adyen. La combinación de sus tecnologías ha constituido la base del nuevo modelo digital de Leon. Para el cofundador y CEO de Vita Mojo, Nick Popovici, Adyen fue la elección lógica:

“Nos asociamos con Adyen porque ofrece una tecnología segura y fiable", dijo Nick. "No importa el canal a través del cual la gente compre (ya sea en el móvil, quiosco o comercio electrónico), Adyen puede ocuparse de todo. Y la magia de que Adyen sea omnicanal (a diferencia de una solución de pago fragmentada) son todoslos datos que obtienes. No importa dónde compre el cliente, nuestra asociación con Adyen nos permite ofrecer una visión de 360 grados a Leon”.

Se implementóGivingpara permitir las donaciones durante el checkout, de modo que los clientes pueden elegir donar a Bags of Taste directamente desde el terminal de pago.

“Queremos facilitar a los clientes que hagan el bien en el mundo”, dijo Hugo. "Y creo que una de las ventajas de Giving es que está literalmente ahí, en el terminal de pago, y puedes simplemente tocar la cantidad que desees y volver a tocar tu tarjeta para donar. Todo ese dinero va directamente a la cuenta de la organización benéfica y Adyen absorbe los gastos del proceso. Literalmente, el 100 % de tu donación va a la organización benéfica, lo cual es muy inusual. Ahora, también estamos respondiendo a la crisis de Ucrania utilizando Giving para que nuestros clientes puedan donar también a una organización benéfica que está ayudando a los refugiados".

La nueva configuración de pedidos digitales de Leon ya ha generado grandes resultados. "El pedido digital se ha traducido en un nivel de satisfacción significativamente mayor, un gasto más elevado y una mayor frecuencia de visitas", dijo Nick. "Esto ha llevado a Leon a revisar todo su modelo operativo para priorizar lo digital".

Y desde el punto de vista de la gestión de datos, Leon ha conseguido una visión mucho más completa de sus clientes. Como explicaba Hugo: "En una semana, gracias a la tokenización de compradores de Adyen, pudimos ver si los clientes habían visitado el restaurante antes y, en caso afirmativo, cuántas veces. A nivel empresarial, podemos ver qué porcentaje de nuestros clientes son nuevos, qué porcentaje vuelve y cuál es la frecuencia de nuestros pedidos. Son datos realmente cruciales, especialmente en un panorama tan cambiante como el de la hostelería".

Y por último, Giving está teniendo un impacto real y tangible para Bags of Taste, generando casi 15 500 libras en ingresos desde febrero de 2021.

A medida que Leon continúa llevando comida rápida de calidad a la gente en más lugares, Adyen y Vita Mojo esperan seguir apoyando a la marca. Para Leon, es muy valioso que los tres socios estén tan alineados en términos de ética y visión.

"En Leon, Adyen y Vita Mojo queremos ser disruptivos en los espacios en los que estamos", dijo Hugo. En Leon, queremos transformar el espacio de la comida rápida, en Adyen el ámbito de los pagos y en Vita Mojo el sector de la hostelería. Todos compartimos la misión de querer idear formas innovadoras de mejorar la experiencia de los clientes. En última instancia, esto nos permite ofrecer a los clientes la experiencia que desean, al tiempo que cumplimos con nuestros valores y nuestro propósito como empresa".

Y juntos, Vita Mojo y Adyen seguirán colaborando para ofrecer la mejor solución posible a las empresas de hostelería.

“Lo que realmente me emociona de la asociación con Adyen es todo lo que está por venir”, dice Nick. “La gran cantidad de productos e innovación que se lanzarán en el próximo período es realmente emocionante. Estamos en este gran viaje en el que los negocios de hostelería están pasando de ser offline a online. Están transformando la experiencia de sus clientes y cada vez van a depender más de los socios tecnológicos. Así que estoy muy emocionado por lo que nos espera".