Fünf Payment-Tipps von Andy Wiggan von Spotify

Andy Wiggan, Head of Payments and Conversion bei Spotify über Wachstum, Customer Experience und Payment-Optimierung

Wie geht ein schnell wachsender Abo-Dienst mit dem Thema Payment um?

Wir bei Spotify sehen in der Zahlung ein Instrument zum Verkauf des richtigen Produkts für die richtige Zeitspanne zum richtigen Preis. Daher ist bei uns das Payment-Team Teil des Business-Teams und konzentriert sich auf Wachstum und Optimierung. Das bedeutet, dass wir mit dem Produkt-Team im Bereich Zahlungserlebnis zusammenarbeiten, mit der Finanzabteilung im Bereich Operations und Kosten und mit dem Kundendienst zur Gewährleistung eines guten Zahlungserlebnisses für unsere Kunden.

Wir unterscheiden uns darin von Unternehmen, bei denen das Feld Payment aufgrund einer starken Kostenorientierung in die Finanzfunktion integriert ist und von solchen, wo es Teil des Produktbereichs ist, da dort das Kundenerlebnis im Checkout sehr im Fokus steht. Dass wir Payment als Wegbereiter und Treiber für Wachstum verstehen, hat wesentlich dazu beigetragen, dass wir heute über 50 Millionen Abonnenten haben.

Welche Rolle spielt für Sie das Kundenerlebnis bei der Zahlung?

Die Customer Experience ist extrem wichtig. Wenn jemand auf Ihrer Website etwas kaufen soll, müssen Sie für absolut klare Informationen und ein fantastisches Erlebnis sorgen – und letztlich auch im Checkout konvertieren. Die Optimierung des Checkouts mit Adyen war für uns eine wichtige Aufgabe. Wir haben den Weg beispielsweise von zwei auf eine Seite reduziert, da wir einige der Technologien von Adyen nutzen konnten, und lagern die Gewährleistung der PCI-Compliance weiterhin mehrheitlich aus. Mit der Integration von Adyen haben wir einige Baustellen in Bezug auf das Kundenerlebnis beheben können.

„Wir verlassen uns bei der Betrugsbekämpfung auf RevenueProtect von Adyen.“

Ein interessantes Beispiel für die Verbesserung des Kundenerlebnisses ist auch unser Marktstart in Indonesien. Dort bieten wir die Zahlung mit Bargeld, über Bankautomaten und per Überweisung an, denn Geschäfte werden dort primär über Bargeld abgewickelt. Außerdem ist die Verbreitung von Karten gering und Abonnements nicht sehr verbreitet. Zum ersten Mal war das Bezahlerlebnis dort auch ein wichtiges Thema für die Launch-Story zur Markteinführung in lokalen Medien.

Welche Art von Betrug erleben Sie bei Spotify und was tun Sie dagegen?

Als Anbieter digitaler Produkte erleben wir eine ganze Bandbreite von Betrugsarten, vor allem Card-Testing und Scripting an unserem Webauftritt, aber auch tatsächlichen Kartenbetrug. Unabhängig von der Art des Betrugs besteht die größte Herausforderung aber darin, die Entdeckung von fälschlicherweise als Betrug klassifizierten Transaktionen zu optimieren und ein gutes Gleichgewicht zwischen der Autorisierung verdächtig wirkender, zulässiger Transaktionen und der Betrugsabwehr zu erreichen. Wir verlassen uns bei der Betrugsbekämpfung stark auf RevenueProtect von Adyen. Künftig möchten wir jedoch die Technologie von Adyen viel stärker mit unseren internen Daten zu bestehenden Kunden und zu den Eigenschaften potenzieller Kunden verknüpfen. Durch eine solche Kombination können wir sogenannte "false positives" auf ein Minimum beschränken.

Was ist der größte Unterschied zwischen Abonnementzahlungen und einmaligen Transaktionen?

Für unser Abonnementgeschäft ist es extrem wichtig, dass wiederkehrende Zahlungen einwandfrei ablaufen. Wir müssen ungewollte Abwanderungen aufgrund von Fehlern bei der Zahlung möglichst vermeiden. Dies erreichen wir auf zweierlei Weise: einmal durch Regeln, anhand derer fehlgeschlagene Transaktionen auf der Basis spezifischer Fehlercodes erneut gesendet werden und außerdem durch den Einsatz der Retry-Logik von Adyen zur Maximierung unserer Erfolgsrate. Mit diesem dualen Verfahren konnten wir unsere Autorisierungsrate bei wiederkehrenden Zahlungen insgesamt deutlich verbessern.

Wie nutzen Sie Daten zur Steigerung der Conversion?

Ein gutes Beispiel hierfür ist Mexiko, wo wir Payments ursprünglich grenzüberschreitend und mit entsprechend niedrigen Autorisierungsraten abgewickelt haben. Wir sind dann auf das lokale Processing und Acquiring von Adyen umgestiegen und konnten die Autorisierungsraten deutlich verbessern. Dadurch sind die Conversion Rates im Checkout gestiegen und wir in Mexiko letztendlich schneller gewachsen. Wir nutzen Adyen für das lokale Acquiring derzeit in Märkten wie den USA, Spanien, Frankreich und Australien.

Adyen wickelt für Spotify die Zahlungen in sechzig Ländern ab.

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