Guide: alt om omnichannel og unified commerce

I lang tid var der blot en salgskanal, som talte: den fysiske handel. Men så kom e-handlen.

Pludselig fik mange flere detailhandlere multichannel. Multichannel betyder, at man sælger via flere kanaler, f.eks. butik, e-handel, sociale medier eller telefonsalg. Men selv om det er muligt at sælge via forskellige kanaler, hænger kanalerne ikke sammen.

Dette giver flere problemer:

Ifølge Google Trends begyndte begrebet “omnichannel” først at dukke op i danske søgninger i oktober 2012. Omnichannel er svaret på mange af de problemer, som multichannel medførte, netop ved at fokusere på, at oplevelsen skal være ensartet på tværs af kanaler. Denne udvikling drives primært af forbrugere, der efterspørger kunderejser, hvor de kan:

I 2018 oplyste 33 procent af de nordiske respondenter, at de foretrækker at handle i en fysisk butik sammenlignet med 25 procent, som foretrak at handle online. I 2019 udtrykte 28 procent af de nordiske respondenter en stærk præference for oplevelsen i butikken, og 23 procent udtrykte en stærk præference for onlineoplevelsen.

På verdensplan har covid-19 fremskyndet omstillingen til e-handel. Stigningen i e-handlen afhænger først og fremmest af omfanget og varigheden af restriktionerne, hvor digitalt modent markedet var inden samt hvor tilgængelige alternativerne til e-handel var under covid-19.

I Skandinavien er stigningen i nethandel synlig i alle lande. Tydeligst er det i Sverige med 29 procent, efterfulgt af Danmark med 19 procent og Norge med 17 procent. Forskellen kan forklares ved, at de svenske restriktioner stort set har været har været konsekvente siden marts, hvilket har givet en større forandring, hvad angår forbrugeradfærd.

Mange forhandlere har haft succes med at skabe omnichannel over for forbrugerne. Men i baggrunden arbejder et virvar af tekniske løsninger. Selv om kunden kan returnere en onlinevare i butikken, kan det betyde omfattende manuel håndtering, og man kan miste vigtige kundeindsigter.

Unified commerce handler om at skabe en ukompliceret teknisk infrastruktur, hvor forbrugeren får en ensartet oplevelse på tværs af kanaler, forhandleren får et nemt overblik over sine data, og de ansatte arbejder i en mere enkel struktur.

Mange forhandlere har succes med omnichannel, inden de har fået unified commerce på plads. Men for mange forhandlere er der store fordele ved at begynde i omvendt rækkefølge. Med unified commerce som basis kan man opnå vigtige indsigter fra transaktionsoplysninger, hvilket kan give gode indsigter omkring, hvordan man skal opbygge omnichannel over for kunden.

Når alle systemer er forbundet, giver det nye muligheder for at anvende dybe kundeindsigter. Transaktionsoplysninger er alle oplysninger, som kan knyttes til et køb.

Lad os kigge på et eksempel:

En kunde besøger en webshop via sin computer og køber et par sko. Kunden opretter en konto, hvor vedkommende oplyser navn, adresse og e-mailadresse. Kunden betaler med kort og vælger at gemme kortet til brug ved fremtidige køb.

Forhandleren har nu følgende oplysninger om kunden:

Hvordan kan man anvende disse data? Målet er at skabe et samlet kundebillede, hvor alle kundens interaktioner med virksomheden knyttes sammen.

Lad os sige, at kunden nu beslutter at besøge samme forhandler dog i en fysisk butik. Kunden foretager et køb med samme kort. Hvis e-handleren har tokeniseret kortdataene og knyttet dem til købet, kan man nu se, at det er det andet køb, kunden har foretaget hos dem.

Nu har forhandleren også adgang til følgende oplysninger:

Med disse data kan man få en dybere kundeforståelse, forbedre den fysiske handel og opbygge loyalitet hos kunderne.

For at drage mest muligt fordel af transaktionsoplysningerne kan man bruge modellen RFM, som står for Recency Frequency, Monetary, dvs. hvornår kunden senest foretog et køb (recency), hvor ofte kunden foretager et køb (frequency), og hvor meget kunden har købt for (pengemæssig værdi). Ved hjælp af RFM bliver det nemmere at forstå, hvilke forskellige kundesegmenter man har, og hvad de har brug for.

Her er forslag til, hvad man burde holde øje med:

Adyen lavede en analyse af 10 milliarder transaktioner mellem 2018 og 2019, for bedre at forstå hvordan kunderne bevæger sig mellem e-handel og butikker. Adyens data viser, at butikshandlen fører til mere rentabilitet online. Når man kigger på, hvordan kunderne handler online sammenlignet med i butikken, oplever vi tre ting:

De fleste kunder handler i butikker; 80 procent af kunderne, som udelukket handler gennem en kanal hos samme forhandler, handler kun i butikker, mens 20 procent kun handler online.

Omnichannelkunder handler mere online. Hos de kunder, som handler både online og i butikker, foretages 60 procent af købene i butikker og 40 procent online. Når man begynder at handle via flere kanaler, stiger interessen for e-handel.

Omnichannelkunder handler for større beløb. De kunder, som handler både online og i butikker, lægger i gennemsnit 30 procent mere per køb.

Hvilken betydning har det? Jo, at butikker fortsat udgør den store masses første indtryk af et varemærke. Kunderejsen begynder i butikken i de fleste tilfælde. E-handlen drager størst fordel af, at en kunde begynder at handle via flere kanaler.

Transaktionsoplysninger kan give vigtige indsigter i, hvordan man kan gøre oplevelsen i butikken bedre. De fleste kæder måler og sammenligner salg, for at vurdere hvilke butikker der fungerer godt.

Transaktionsoplysninger kan give et mere klart billede af købsoplevelsen i butikken. Når man tokeniserer kundernes betalingsmidler, er det nemt at genkende loyale kunder. Det betyder, at man kan måle butikkerne på, hvor mange nye kunder de tiltrækker, sammenlignet med hvor mange kunder de beholder. Ved hjælp af pilottest kan man indføre forbedringer, for at se hvilke faktorer der skaber loyalitet i længden.

Transaktionsoplysninger er også brugbare til vurdering af, hvor man skal åbne nye butikker. Ved at analysere leveringsadresser i forbindelse med e-handel kan man se, hvor man kan tjene på at have en fysisk tilstedeværelse. Inden man åbner en butik, kan man lave en test med en pop-op-butik, for at se hvilket produktudvalg butikken bør have.

Hvordan opbygger man kundeloyalitet? De fleste virksomheder har deres egen definition af, hvad loyalitet betyder. Det kan være en kunde, som handler med en vis frekvens (f.eks. en gang om ugen), eller en kunde, der vælger ens varemærke frem for et andet, eller en kunde, som regelmæssigt handler for et større beløb end gennemsnittet.

Transaktionsoplysninger er et vigtigt redskab til at øge antallet af loyale kunder. Ved at analysere en loyal kundes adfærd og sammenligne den med en almindelige kunde kan man identificere, hvilke faktorer der øger loyaliteten. Det kan f.eks. være, at kunder, der har mulighed for at bestille produkter online for herefter at hente dem i butikken, udviser større loyalitet.

Man kan også holde øje med kunderne, for at finde ud af hvilke forhindringer de støder på, og som er medvirkende til at mindske loyaliteten. Vores undersøgelse viser, at bl.a. nordiske forbrugere stiller de største krav i Europa til at kunne betale med deres foretrukne betalingsmetoder. En af årsagerne til, at kunderne ikke kommer tilbage, kan være et manglende tilbud om relevante betalingsmuligheder.

Man kan øge loyaliteten på sigt, ved at analysere hvilke faktorer der påvirker loyaliteten og gennemføre små pilottest.