Případová studie
Jak Decathlon motivuje tisíce zákazníků k tomu, aby při placení přispívali na dobročinné účely
Po aktivaci Giving pro získávání finančních prostředků na různé účely popisuje britská CPO Delphine Mazillier, jak integrace darování při platbě přináší výhody pro značku, zákazníky i neziskové organizace.
U plateb mohou i marginální přírůstky znamenat pro globální značku miliony.
Zvýšení míry autorizace o 1 % nebo redukce podvodných transakcí o jeden bazický bod. Zlomková změna – ale s velkým dopadem.
Takový způsob uvažování však není nikde přesvědčivější a významnější než v neziskovém a dobročinném sektoru.
V tomto světě se počítá každá maličkost. Výsledky lze rozpočítat až na jednotlivé dolary a centy, takže i malý dar může znamenat dostupnost vakcíny v odlehlé části světa, dodávku vody v nouzových situacích, výsadbu nebo ochranu lesů – a tento seznam zdaleka není úplný.
Tato myšlenka se stala základem partnerství, které původně vzniklo v oblasti plateb a později se rozrostlo o dopady v době vypuknutí války na Ukrajině. Společnost Decathlon, gigant v oblasti sportovního vybavení a outdoorových aktivit, přislíbila zřídit fond solidarity ve výši 1 milionu eur ještě před tím, než se její britská ředitelka pro společensky prospěšné účely (CPO) rozhodla využít služby Adyen k párování darů a zprovoznit náš produkt pro dárcovství u pokladny Giving. V následujících letech se společnostem Decathlon, Adyen a zákazníkům Decathlonu podařilo společně vybrat více než 650 tisíc eur na řadu účelů se společenským a environmentálním dopadem.
Zdvojnásobení síly v partnerstvích se sdílenou hodnotou
Delphine Mazillierová zahájila svou pracovní kariéru před 25 lety a do oblasti společenského dopadu přešla v době, kdy společnost Decathlon v rámci výhledu do budoucnosti připravovala svou desetiletou strategii. Její vize udržitelnosti ve společnosti Decathlon vychází z hodnot trvalosti i autenticity. „Nevěřím jednorázovým akcím. Skutečně si cením hlavně dlouhodobé angažovanosti,“ tvrdí ředitelka.
Pro Decathlon to znamená angažovat do úsilí o pozitivní dopad zákazníky. „Přemýšlíme o tom, jak je můžeme zapojit do našeho myšlení, jak je můžeme zapojit do sdílení našeho vlastního poslání a hodnot.“ A právě tento pohled sdílejí obě společnosti. Stejně jako britský Decathlon i Adyen uvažuje v dlouhodobém horizontu tím, že investuje do partnerství se zákazníky, kteří sdílejí naše hodnoty. K dnešnímu dni společnost Adyen v rámci řady sbírkových kampaní dokázala umístit dobročinné dary zákazníků Decathlonu ve výši 310 tisíc eur.
První kampaň začala v naléhavé situaci: uprchlíci před válkou na Ukrajině potřebovali pomoc a Decathlon přislíbil vytvořit na podporu postiženým fond solidarity ve výši 1 milionu eur. Kromě toho chtěla Delphine zprovoznit dárcovství zákazníků u pokladny a zapojit je tak do činností v oblasti podpory solidarity.
Nabídka možnosti poskytovat dary u pokladny byla něco, k čemu se Decathlon zatím na globální úrovni nerozhodl, ale Delphine věděla, že štědrá povaha Britů může prokázat smysluplnost tohoto úsilí. „Z mé strany jsem se rozhodla zapojit naše zákazníky do této podpory ze dvou důvodů. Především proto, že účast na dobročinných akcích je součástí britské kultury.“
V konečném důsledku je samozřejmě na zákazníkovi, zda se rozhodne něco darovat, nebo ne. „Dáváme jim možnost volby. Pokud se chtějí zapojit, řeknou ano. Pokud nechtějí, řeknou ne,“ tvrdí ředitelka. „Je to způsob, jak s našimi zákazníky sdílet pocit odpovědnosti. A mně se to líbí, protože odpovědnost je jednou z hodnot, které v naší společnosti prosazujeme.“
„Dáváme jim na výběr. Pokud se chtějí zúčastnit, řeknou ano. Pokud nechtějí – řeknou ne."
Delphine Mazillier
Chief Purpose Officer, Decathlon UK
Agilní strategie fundraisingu: jak zákazníci reagovali na různé dárcovské kampaně
Význam společenské odpovědnosti firem rok od roku zraje a rozšiřuje se. Dopad a udržitelnost nejsou stojatými vodami a prostředí, v němž se podniky pohybují, se neustále mění. To znamená, že značky musí rychle růst a přizpůsobovat se.
Během doby, po kterou je Giving aktivní, podpořil Decathlon řadu projektů, přičemž zákazníci na jednotlivé projekty nebo kampaně reagovali různě. „Některé kampaně byly úspěšnější než jiné," poznamenává Delphine, která vybírala kampaně podle toho, co by podle ní mohlo mít u zákazníků Decathlonu ohlas, co bylo aktuální a na čem záleželo těm, kteří v organizační struktuře Decathlonu pracují.
Nejúspěšnější byla kampaň pro ukrajinské uprchlíky, v níž zákazníci u pokladny darovali pro Úřad Vysokého komisaře Organizace spojených národů pro uprchlíky (UNHCR) více než 250 tisíc eur. „Někteří zákazníci se nás ptali, proč jsme přestali podporovat nějakou konkrétní dobročinnou aktivitu – což znamená, že se starají o místní prodejnu a její lokální akci,“ uvažuje Delphine, kterou tyto dotazy neodradily, ale ve skutečnosti ji obavy zákazníků inspirovaly. „Pro mě je to tak důležité kvůli tomu to, co se děje na sociálních sítích – lidé prostě procházejí jejich obsah a druhý den zapomenou. Ale to, co vidí přímo, fyzicky v prodejně, a o čem si povídají s prodavači – to v nich zůstává. To je mimořádně důležité.“ Zákazníkům Decathlonu na tom očividně záleží. A tím, že Delphine a její tým nabízejí možnost poskytnutí daru i v prodejně, nejenže vytvářejí nové zdroje příjmů pro neziskové organizace, ale navazují se svými zákazníky ono sdílené pouto přesahující platební transakce.
Navzdory náročným ekonomickým podmínkám se zákazníci kampaní stále účastní a překvapují Decathlon svou štědrostí. „Myslím, že jsou velmi štědří, protože ve Velké Británii je nyní krize životních nákladů, přesto dary stále přicházejí. Pokaždé mi to připadá naprosto úžasné," poznamenává Delphine.
Sportovní a zábavní prodejny se na finančních prostředcích získaných prostřednictvím platformy Giving v roce 2023 ve Spojeném království podílely 21 % a trvale patří mezi nejčastější dárce na této platformě, přičemž zákazníci, kteří přispívají prostřednictvím těchto prodejen, darují vyšší částky. Ti, kdo nakupují osobně, přispívají v průměru o 32 centů více, než je průměr napříč všemi odvětvími.
Snadná změna dárcovských kampaní v pravou chvíli
Platformu Giving jsme vytvořili proto, abychom týmům pro společenskou odpovědnost a dopad ve velkých firmách umožnili pracovat v rámci zákaznické zóny a Back Office společnosti Adyen. Giving usnadňuje spolupráci na kampaních a správu aktivací. „Řešení společnosti Adyen je pro mě velmi snadno použitelné,“ poznamenává Delphine. „I pro pracovníky technické podpory. Všichni se shodují na tom, že se velmi snadno používá."
Dárcovství lze aktivovat na většině terminálů v naší nabídce, přičemž k dispozici je zaokrouhlování nebo pevné částky. Produkt se na terminálech konfiguruje prostřednictvím zákaznické zóny. Decathlon se jak na samoobslužných, tak na obsluhovaných pokladnách v prodejnách, rozhodl pro P400 Plus.
„Je příjemné vědět, že pomocí různých digitálních nástrojů mohu na základě tohoto komunitního zapojení vybudovat silnou a účelnou strategii a zvýšit tak rozsah svého vlivu."
Delphine Mazillier
Chief Purpose Officer, Decathlon
„Je příjemné vědět, že pomocí různých digitálních nástrojů mohu na základě tohoto komunitního zapojení vybudovat silnou a účelnou strategii a zvýšit tak rozsah svého vlivu." Delphine Mazillierová, ředitelka pro společensky prospěšné účely, Decathlon
Od doby, kdy Decathlon začal využívat platformu Giving, podpořil formou darů na pokladně mimo jiné organizace UNHCR, WWF a Make a Wish. Spolupráce s velkými neziskovými organizacemi se někdy může z pohledu nastavení, uzavírání smluv a kontroly ukázat jako složitá. Tento produkt většinu této složitosti odstraňuje. „Pokud se někdy něco pokazí nebo mají [týmy technické podpory] nějaký dotaz, i komunikace s technickým týmem Adyen je jednoduchá.“
Nejnovější kampaň se zaměřuje na britskou neziskovou organizaci ParkPlay, která organizuje bezplatné, zábavné a inkluzivní venkovní aktivity v místních parcích, které mají sloužit k podpoře sousedské angažovanosti a fyzické zdatnosti.
Pro Delphine bylo důležité, aby na čas soustředila podporu na něco, co je blíže domovu. „ParkPlay působí již na více než 60 místech v blízkosti bydlišť našich zákazníků,“ pokračuje. „Mohou se tak sami vydat na návštěvu projektů, které vidí přímo před sebou, a ztotožnit se s nimi. Souvisí to s mým cílem být vůči našim zákazníkům co nejtransparentnější a ukázat, co s jejich penězi děláme a kam jejich peníze jdou.“
Pro ParkPlay to byla první spolupráce se společností Adyen. „Začleňování bylo bezproblémové a tým jej dobře zorganizoval," poznamenává Melissa Franklinová, marketingová ředitelka společnosti ParkPlay. „Výhody systému Adyen znamenají, že můžeme získávat finanční prostředky přímo od zákazníků Decathlonu!“ A v ParkPlay jsou nadšeni vyhlídkami nového digitálního kanálu pro získávání finanční podpory prostřednictvím tak velké značky, jako je Decathlon
Reporting back to those who engaged at checkout
“If a customer is asking a question regarding where the money is going, I want to be able to tell them exactly where their money is going,” notes Delphine. So, what to do at the end of a campaign? And how to convey the results? Decathlon uses LinkedIn to talk to their base about the results of their efforts, and to thank those who donated.
Not necessarily considered a sales channel by the activewear brand, instead a platform through which they can talk about CSR and engagement activities and achievements - where transparency is a principal goal. In this video they explain the collaboration between themselves and Parkplay.
Delphine has actively used this channel to report back on the successes of campaigns and to highlight the impact of Decathlon’s customer donations. It’s a nice way to close the loop and ultimately allow those who care and have participated an insight into the effect of that tap at checkout - and how indeed, every little does count.