Unternehmen, welche sich für das Abo-Geschäftsmodell oder das Angebot von Leistungen „On-Demand“ entschieden haben, haben ihr Kerngeschäft vor allem auf den Komfort aufgebaut. Für ihre Kunden ist gerade der reduzierte Aufwand beim Einkaufen ausschlaggebend für ihre Kaufentscheidung bzw. Anmeldung bei einem Cloud-Service: Ihr Wunsch ist es, in regelmäßigen Abständen mit einer online bestellten Ware oder einem Service beliefert zu werden, ohne dafür erneute Bestellungen aufgeben und Kunden- sowie Zahldaten angeben zu müssen.
Wenn es um eben diesen Komfort und die Customer Experience geht, liegt der Fokus für viele Unternehmen im eCommerce erst einmal auf dem Design von Website und Checkout. Der Optimierung des Bezahlvorgangs wird dabei häufig keine oder aber nicht ausreichend Beachtung geschenkt. Dabei ist gerade die Bezahlung der Moment, in welchem die Kosten der Kundengewinnung in Einnahmen umgewandelt werden. Unternehmen im Abo-Commerce bzw. solche, die mit ihrem Leistungsangebot wiederkehrende Zahlungen generieren, stehen hierbei vor besonderen Herausforderungen – aber auch Möglichkeiten.
Allein durch die Optimierung des Zahlvorgangs können sie nicht nur langfristig ihre Kundenbindung steigern, sondern unter Umständen direkt ein Umsatzplus von bis zu 1% erzielen. Die Giganten im Abo-Commerce wie Netflix, Spotify, Dropbox oder HelloFresh haben das längst erkannt.
Was machen sie anders?
Die 5 wichtigsten Best Practices zusammengefasst:
Bieten Sie die wichtigsten lokalen Zahlungsmethoden in Ihren Märkten an – denn diese können stark variieren. Für Abo-Geschäftsmodelle oder solche, die mit wiederkehrenden Zahlungen verbunden sind, sind nicht alle Zahlungsarten zugeschnitten. Und auch die Vorlieben der Konsumenten bei der Wahl der Bezahlmethode können in den lokalen Märkten unterschiedlich sein. Infolgedessen ist es wichtig, lokale Zahlungsmöglichkeiten und -präferenzen zu kennen und zu unterstützen.
In Deutschland ist die Kreditkartenpenetration mit 5% generell sehr gering. Im Abo-Commerce bzw. bei Leistungen On-Demand jedoch sieht die Verteilung der Zahlmethoden anders aus als bei anderen Geschäftsmodellen in Deutschland. In den letzten 12 Monaten zahlten immerhin 27,4% der Abo-Konsumenten mit Kreditkarte (davon zahlten 14,5% mit Visa Card, etwa 13% der Kunden bevorzugte Mastercard). Am liebsten nutzten die Konsumenten im Abo-Commerce oder bei Leistungen On-Demand das SEPA-Lastschriftverfahren - immerhin 40% der Zahlungen erfolgte über diese Zahlart. Die Bezahlung wiederkehrender Leistungen mit PayPal wurde 27,7% mal gewählt. Das bedeutet demnach, dass auch bei generell geringer Kreditkartenpenetration in Deutschland – für Unternehmen mit wiederkehrenden Leistungen ist die Kreditkarte aus dem Zahlungsportfolio neben dem SEPA-Lastschriftverfahren nicht wegzudenken ist. Das SEPA-Lastschriftverfahren bietet den großen Vorteil, dass es – anders als die Kartenzahlung – Hürden, wie z.B. eine beschränkte Laufzeit oder Zahlungslimit nicht kennt. Die Lastschrift bietet also deutliche Vorteile für eine langfristige Kundenbindung in Deutschland.
“„Wir haben die Erfahrung gemacht, dass SEPA-Lastschriften in Deutschland und Österreich extrem beliebt sind. Dies ist die bevorzugte Zahlungsmethode unserer lokalen Kunden, wenn sie sich bei DAZN registrieren. Dies zeigt wieder einmal, dass Zahlungsmethoden, die wir eher als Alternativen betrachten, in manchen lokalen Märkten tatsächlich die Norm sind.“”
Take Away 1: Die Kenntnisse über Kundenpräferenzen wenn es um die Zahlungsmethode geht und ein entsprechend angepasstes Angebot sind ein wesentlicher Faktor bei der Umsatzgenerierung.
Validieren Sie Kartendaten schon bei der Anmeldung – Für Abo-Anbieter ist schon der Vorgang der Anmeldung (und Abfrage der relevanten Kunden- und Zahldaten) von herausragender Wichtigkeit. Denn für sie ist eine einzige Anmeldung zu ihrem Service nicht gleichbedeutend mit (nur) einer einzigen Transaktion, sondern eine einzige Anmeldung führt zu wiederkehrenden Transaktionen und damit zu Umsatz über die nächsten Jahre.
Wie können Unternehmen nun bereits bei der Anmeldung die richtigen Weichen für einen erfolgreichen Bezahlvorgang stellen?
Mithilfe von $0- oder $1-Autorisierungen können Sie eine Karte validieren, noch bevor eine tatsächliche Transaktion vorgenommen wird. Vereinfacht ausgedrückt handelt es sich hierbei um eine Art “Vor-Autorisierung”, bei der das Konto des Kunden nicht belastet wird und die vor jeglicher tatsächlichen Transaktion durchgeführt wird. Wenn möglich, sollten Sie eine $0-Validierung vornehmen, da manche Kunden nicht verstehen, warum eine $1-Gebühr auf ihrem Konto erscheint – selbst, wenn diese gar nicht abgebucht wird. Allerdings werden $0-Autorisierungen nicht von allen kartenausgebenden Banken akzeptiert. Bei der Wahl des Betrages sollten Sie sich an die Präferenzen der kartenausgebenden Bank halten, um eine möglichst hohe Autorisierungsrate zu erzielen.
Take Away 2: Wenn Sie die Kartendaten Ihrer Kunden validieren, schon sobald diese sich für ein Produkt oder einen Service anmelden, erhöht sich dadurch die Wahrscheinlichkeit, dass Sie weitere Transaktionen erfolgreich abwickeln können.
Stellen Sie einen reibungslosen Zahlungsvorgang mit höheren Autorisierungsraten sicher – Weltweit scheitern durchschnittlich 10% der Transaktionen aus einer Vielzahl von Gründen. 8 – 9% dieser gescheiterten Transaktionen könnten mit den richtigen Methoden gerettet und in Umsatz umgewandelt werden.
Transaktionen werden am häufigsten aufgrund vorübergehender mangelnder Konto- oder Kartendeckung oder Verlust der Kreditkarte abgelehnt. Aber es gibt auch andere Gründe, die einer erfolgreichen Transaktion im Wege stehen können. Durch eine eingehende Analyse aller Transaktionsdaten und der Optimierung der Abrechnungs- und Retry-Strategien, verringern Sie die Kundenabwanderung und steigern Ihre Erfolgschancen bei der Autorisierung von Zahlungen.
Wenn eine Transaktion zum Beispiel aufgrund von technischen Problemen abgelehnt wird oder die Fehlermeldung „Do Not Honor“ erscheint, können Sie den Vorgang nach frühestens einer Stunde einfach erneut versuchen.
Im Falle von mangelnder Deckung haben viele Händler, die monatlich abrechnen, gute Erfahrungen damit gemacht, die in einem lokalen Markt üblichen Zahltage zu beachten, um die Abrechnung direkt im Anschluss vorzunehmen. Für Abo-Unternehmen bietet diese Kenntnis großes Potential, da sie auf eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen und ihnen mehr Flexibilität bei der Wahl des genauen Rechnungszeitpunktes zur Verfügung steht als Unternehmen mit einmaligen Verkäufen, die umgehend nach Bereitstellung der Leistung abrechnen.
Wenn eine Transaktion z.B. wegen mangelnder Deckung fehlschlägt, lohnt es sich, die Zahlungszyklen des Marktes anzusehen, bevor man den Retry noch einmal durchführt. Senden Sie fehlgeschlagene Transaktionen übermäßig häufig als Retry, kann dies außerdem zu Problemen mit den Kartennetzwerken führen.
“„Für uns ist die Kundenbindung natürlich das oberste Ziel und das optimale Ergebnis hierfür wäre die erfolgreiche Autorisierung beim ersten Versuch der erneuten Rechnungsstellung. Wenn Sie allerdings nach einem Kriterium suchen, auf dem Sie Ihre Strategie für Folgerechnungen aufbauen können, ist das Land auf jeden Fall am wichtigsten. Hier bleiben die Verhaltenstrends am stabilsten.“ ”
Take Away 3: Die Kenntnis, wann in den jeweiligen Märkten Gehalt ausgezahlt wird sowie eine datengesteuerte Abstimmung der Rechnungsintervalle unter Berücksichtigung der Vorgaben der Kartennetzwerke ist ausschlaggebend für eine erfolgreiche Abrechnungsstrategie.
Finden Sie die perfekte Balance zwischen Betrugsabwehr und Conversion – Konsumenten wollen keine Risiken beim Bezahlen eingehen und erwarten sichere Zahlungsprozesse.
Abo-basierte Geschäftsmodelle sind besonders anfällig für 2 Arten von Betrug – Card-Testing und Reseller-Betrug. Der herkömmliche Ansatz zur Minimierung von Betrug ist das Blockieren verdächtiger Transaktionen. Wenn Sie nun aber einfach alle verdächtigen Transaktionen blockieren, blockieren Sie auch gute Kunden. Im Abo-Commerce eignen sich hierfür neben datengestützter Benutzer- und Verhaltensanalyse auch Device-Fingerprinting und Relational-Mapping zur Betrugsabwehr.
Take Away 4: Ein optimales Gleichgewicht zwischen Betrugsabwehr und Conversion erhalten Sie mit einer datengesteuerten Herangehensweise bei der Auswahl von Risikotools und -methoden.
Sorgen Sie dafür, dass die Kartendaten Ihrer Kunden immer aktuell sind – Jeden Monat laufen etwa 3% aller Karten ab. Abgesehen davon gibt es zahlreiche Karten, die verloren gehen, gestohlen werden oder aufgrund von Datenschutzverletzungen erneut ausgestellt werden müssen. Es ist also wahrscheinlich, dass Sie nicht immer über die aktuellen Kartendaten verfügen. Das kann zur Ablehnung einer Transaktion führen. Wenn beispielsweise eine Karte gestohlen und eine neue Karte an den Kunden gesendet wird, bekommen Sie als Händler den Kartenwechsel vermutlich gar nicht mit. Abonnements, die ungewollt aufgrund einer fehlgeschlagenen Zahlung, z.B. wegen einer abgelaufenen oder verlorenen Karte, storniert werden, sind vielleicht ein versteckter, aber nicht zu vernachlässigender Grund für Kundenabwanderung und Umsatzeinbußen im Abo-Commerce. Die unfreiwillige Kundenabwanderung von 10% könnte mit den richtigen Tools um bis zu 3% reduziert werden.
Die wichtigsten Kartensysteme bieten Services an, mit denen Sie die gespeicherten Kartendaten Ihrer Kunden regelmäßig überprüfen können, um eventuell notwendige Aktualisierungen zu ermitteln.
“„Sobald uns unsere Kunden ihre Zahlungsmethode anvertraut haben, möchten wir nicht, dass sie jeden Monat eine neue Kaufentscheidung treffen – oder … wenn sie eine neue Karte bekommen. Wir möchten einen unterbrechungsfreien Service bereitstellen, bei dem Zahlungen reibungslos im Hintergrund ablaufen. Genau hier spielen Tools wie Account Updater eine zentrale Rolle.“”
Take Away 5: Nutzen Sie Services zur Kontoaktualisierung (wie Account Updater), damit Sie sich keine Sorgen über abgelehnte Transaktionen aufgrund von veralteten Kartendaten machen müssen.
5 Tipps für den Abo-Commerce
Mehr Informationen erhalten Sie in unserem Guide
Durch das Absenden dieses Formulars bestätigen Sie, dass Sie die Bedingungen unserer Datenschutzerklärung gelesen haben und der Nutzung Ihrer Daten unter deren Einhaltung zustimmen.