Intégralement numériques au moment de leur création, les DNVB vendent leurs produits directement (« verticalement ») à des consommateurs connectés, maîtrisent les codes du marketing en ligne, et passent exclusivement par des canaux de e-commerce.
Les industries de la mode et de la beauté se sont emparées de ce format, avec l’essor de marques telles que Glossier, Bonobos ou Reformation, mais aussi Le Slip Français, Sézane et Typology en France.
Si elles sont réactives aux besoins du marché, les DNVB ne sont toutefois plus les leaders de la vente « direct-to-consumer ». Depuis la pandémie, elles se sont fait rattraper par les marques établies qui disposent souvent d’un budget plus important. Il est donc crucial qu’elles améliorent l’expérience client et soignent leurs solutions de paiements, pour pouvoir convaincre au-delà de leur base traditionnelle.
DNVB : analyse d’un succès
Parce qu’elles sont nées en ligne, les DNVB sont dans leur élément sur le net et maîtrisent à la perfection les codes des réseaux sociaux et du marketing digital. Elles ne dépendent pas des canaux de vente traditionnels, et limitent le nombre d’intermédiaires. Cela leur permet de minimiser les marges, et de proposer des prix plus attractifs (présentés comme « plus justes ») à leurs clients.
Qui sont ces derniers ? Les DNVB ont une excellente connaissance de leur marché et s’adressent en priorité aux générations digital natives, en jouant de facteurs d’identification forts : un engagement social ou écologique, une production locale, une certaine éthique… Elles redéfinissent la consommation comme une expérience, proposant aux consommateurs de participer au design de leur paire de lunettes ou de chaussures. Ce faisant, elles les transforment en ambassadeurs, et enregistrent des taux de réachat plus élevés que la moyenne.
Selon le Panorama de DNG, 145 nouvelles DNVB ont vu le jour en France en 2021, dont un tiers évoluent dans le secteur de l’habillement et des accessoires. Il s’agit d’un modèle établi, qui a fait ses preuves, et parvient de plus en plus facilement à trouver des financements.
DNVB : ces grains de sable qui freinent leur expansion
A leur apparition, les DNVB ont bousculé les acteurs traditionnels du secteur. Aujourd’hui, elles sont à leur tour désarçonnées par un nouvel état de fait : la pandémie est venue modifier profondément la vente en ligne et les marques traditionnelles ont accru leur présence digitale.
On peut identifier quatre enjeux majeurs pour les DNVB.
Des attentes consommateurs toujours plus élevées
L’identité de marque et les promesses chères aux DNVB peuvent parfois se retourner contre elles. Les comportements d’achat et les attentes des consommateurs continuent à changer rapidement, et ceux-ci exigent des marques qu’elles continuent à s’adapter pour rester pertinentes.
Une concurrence accrue sur les canaux digitaux
La crise sanitaire a accéléré la digitalisation des enseignes traditionnelles. Combiné à l’augmentation du nombre de marques créées, ce rattrapage signifie que les DNVB ne sont plus les seules à utiliser les réseaux sociaux, perdant ainsi leur axe de différenciation.
Les canaux digitaux arrivent à saturation et certaines DNVB peinent à aller chercher de nouveaux clients en-dehors de leur communauté d’origine.
L’augmentation des coûts d’acquisition en ligne
Avec cette concurrence accrue, le coût de l’acquisition de nouveaux clients flambe et la dépendance au numérique peut se révéler un handicap pour les DNVB. Le prix des posts sponsorisés augmente : les tarifs publicitaires de Google et Meta ont presque pris 50 % en 2023, selon Indexel.
Une internationalisation complexe
Les DNVB peinent parfois à étendre leurs activités à l’international. Elles rencontrent un double défi, culturel et logistique. Il s’agit à la fois d’organiser la production ou la livraison dans un pays différent où les contraintes et régulations peuvent varier, et d’adapter leurs valeurs aux attentes d’autres cultures sans perdre leur identité.
DNVB : 3 défis à relever
Pour reprendre leur croissance, répondre aux attentes changeantes de leurs clients et convaincre une nouvelle base, les DNVB doivent repenser l’expérience d’achat et de paiement. Pour cela, elles ont trois solutions.
Miser sur l’omnicanalité
L’omnicanalité n’a en soit rien d’original, mais lorsque les DNVB s’en emparent, le résultat est différent : celui-ci devient natif. Les marques « ONVB » sont conçues pour opérer sur de multiples canaux (e-commerce, boutique, plateforme, pop-up…) dès leurs premiers jours.
Cela leur permet de toucher une clientèle plus traditionnelle, celle qui préfère aller en magasin, par exemple. Le développement omnicanal peut se faire en propre, ou en nouant des partenariats avec des revendeurs (on parle alors de wholesale).
L’omnicanal peut aussi renforcer l’image et l’engagement de la marque : Sézane a notamment pensé ses magasins comme des « appartements », pour offrir une expérience de vente originale à ses clients de la première heure.
Optimiser l’expérience client
Pour que l’achat soit une expérience, les DNVB doivent poursuivre leur stratégie de différenciation et continuer à innover. Elles peuvent rassembler leurs clients dans une communauté (des « clubs »), leur offrir une expérience immersive, intégrer le client dans la communication de marque, casser les codes sur les réseaux sociaux, prendre en compte les avis… Et offrir la meilleure expérience possible, notamment au moment du paiement.
Soigner l’expérience de paiement
Pour optimiser l’expérience client et favoriser le passage à l’achat, l’expérience de paiement est capitale. A ce titre, le choix de son partenaire de paiement l’est tout autant. Plateforme de technologie financière globale, Adyen propose un écosystème de paiement en phase avec les enjeux des DNVB :
Plateforme unique, Adyen permet d’optimiser toutes les étapes du paiement, de bout en bout. La page de paiement est entièrement personnalisable et il est possible de payer en un clic.
Pour maximiser le taux de conversion, l’authentification des paiements ne se fait que si nécessaire.
Grâce à la tokenisation en réseau, les données des porteurs de cartes sont automatiquement mises à jour, ce qui permet d’augmenter le taux d’autorisation.
En s’appuyant sur les licences d’acquisition locales détenues par Adyen, les DNVB peuvent facilement développer leur activité sur de nouveaux marchés, en utilisant des moyens de paiements adaptés et locaux.
Les DNVB doivent leur succès à leur bonne connaissance de leurs acheteurs : avec Adyen, il est possible d’aller encore plus loin dans l’analyse du marché grâce à des données de paiement unifiées. Un point d’autant plus utile lorsque les DNVB ouvrent des magasins physiques et souhaitent combiner les analyses.
Enfin, pour répondre aux attentes et aux pratiques d’une clientèle digital native, Adyen permet de développer des systèmes de fidélité sans carte physique. Autant d’outils qui permettent d’accompagner les DNVB dans leur réinvention et leur conquête de nouveaux marchés.
Prêts à passer à la vitesse supérieure ? Contactez-nous.
Inscrivez-vous à la newsletter d'Adyen
Recevez nos actualités par mail
Je confirme avoir bien pris connaissance de la Politique de Confidentialité d'Adyen et accepte que mes données soient utilisées conformément à celle-ci.