Færre omkostninger og øgede indtægter – Viaplays opskrift på succes via betalinger

Viaplays arbejde med betalinger var tidligere blot en hygiejnefaktor. I dag er betalingsteamet udvidet fra én person til et team på seks medarbejdere, hvis mål er at optimere betalinger, deres omkostninger og den kundeoplevelse, de bidrager til.

– Vi er mere proaktive end før. "Tidligere var der ingen ressourcer til at se på forbedringsmuligheder, og foranstaltningerne var reaktive over for åbenlyse mangler," indleder Adrian Rodriguez, Product Manager Payments.

Tidligere var en normal dag med Viaplays betalinger et spørgsmål om at rette eventuelle fejl. I dag er fejlfinding mere sekundært, mens teamet hovedsageligt arbejder på flere projekter, der sigter mod at reducere omkostningerne pr. betaling og optimere oplevelsen for slutkunderne.

En virksomhed med Viaplays høje ambitioner er nødt til at vende hver en sten for at optimere antallet af godkendte betalinger. For at nå dertil er man nødt til at optimere kunderejsen for nye kunder, der registrerer sig via forskellige digitale kanaler. Samtidig har eksisterende brugere brug for at vide, at deres abonnementer fortsætter, uden at de skal røre en finger, ellers kan et forældet betalingskort føre til tab af omsætning og kunder. 

Ifølge den årlige Sverige Betalar-rapport synes svenskerne, at det mest irriterende ved at betale online er, når det er uklart, om betalingen er gennemført eller ej. En almindelig årsag til denne frustration er, at forhandlerne kan bruge såkaldte redirect-sider, hvilket betyder, at en checkout finder sted på en anden hjemmeside, via en pop-up, med en anden brugeroplevelse og et andet design end forhandlerens hjemmeside. Viaplay så derfor en fordel i, at Adyens checkout-mulighed skåner kunden for redirect-sider til andre domæner.

– "Kunderejsen er central for os og kan påbegyndes i flere forskellige kanaler. Nettet er nemt at gøre problemfrit i dag, men vi promoverer også vores indhold på sociale medier. Når kunderne registrerer sig via disse kanaler, kræver det mere af os i form af kunderejse og konvertering," siger Adrian Rodriguez.  

Abonnementsmodellen roses ofte for sin evne til at generere forudsigelige indtægter. Det gælder også i streamingindustrien – lige indtil kundens kortoplysninger bliver ugyldige. For at minimere problemet med at kundens oplysninger pludselig ikke længere er gyldige – hvilket i værste fald fører til tab af omsætning og kunder – implementerede Viaplay to tjenester, som Adyen har skræddersyet til forretningsmodeller med abonnementer – Network Tokens og Account Updater.

Med Account Updater kan Viaplay nemt få oplysninger når:

• Et udløbet kort har fået en ny udløbsdato

• Et nyt kort har erstattet et gammelt kort

• En kunde har meldt et kort tabt eller stjålet

• En kunde meddeler den kortudstedende bank, at vedkommende ikke længere ønsker, at virksomheden automatisk trækker penge fra kontoen.

Ved hjælp af Network Tokenization kan kortnumre tokeniseres og gemmes sikkert til fremtidige betalinger, hvilket forenkler overholdelsen af PCI-reglerne og øger antallet af godkendte betalinger for hver enkelt bruger. 

– "Ved at bruge tjenester som Account Updater og Network Tokens bliver udfordringen med at få en betaling igennem mindre og dermed også risikoen for at miste kunder, fordi betalingen for abonnementet ikke bliver modtaget," siger Tobias Lind.

Men at undgå tabte indtægter og afviste betalinger er en løbende proces, der kræver analyse ud fra et makroperspektiv. Ud over Adyens specifikke funktioner til dette har Viaplay også været i stand til at analysere sine betalingsdata generelt og skabe skalerbare resultater.

– "Vi bruger Adyens data meget mere, end man gør med andre leverandører. Vi bruger blandt andet shopper DNA-data og forskellige rapporter, som Adyen udarbejder ud fra betalingsdata. Nu hvor vi har flere medarbejdere i payments, har vi flere ressourcer til at bruge data til at forbedre betalingsflowet og dermed slutkundens rejse", fortsætter Adrian Rodriguez.

På grund af den kraftige stigning i kundebasen bliver betalingsomkostningerne en større del af Viaplays samlede omkostningsgrundlag, hvilket gør optimeringen af omkostningerne stadig vigtigere. Samtidig lider streamingindustrien uundgåeligt under mislykkede transaktioner på grund af udløbne kort eller utilstrækkelige midler på kundens konto. Disse transaktioner behandles igen, ofte på daglig basis, og sendes derefter til kortnetværkene med en betalingsanmodning. Når betalingen når til dette trin i processen og mislykkes, er abonnementstjenesten tvunget til at afholde størstedelen af omkostningerne ved hvert nyt forsøg – uden at have modtaget betaling fra sin kunde.

Dette ville Adyen – og Viaplay – ændre. Adyen har udviklet en ny tjeneste kaldet Excessive Returns Preventive Service (ERPS), som har til formål at minimere omkostningerne ved afviste betalinger. Viaplay er en af vores pilotkunder for tjenesten – som er gratis for Adyens tilsluttede kunder – og har allerede oplevet en betydelig forskel i omkostningerne ved afviste betalinger.

– "Vi gennemgår løbende vores omkostninger. Vores egenudviklede såkaldte soft- og hard decline-funktion har sammen med Adyens ERPS-tjeneste reduceret omkostningerne pr. transaktion betydeligt. Tidligere kunne en transaktion blive behandlet igen dagligt uden resultat og sendt til kortnetværkene, hvilket i sidste ende øgede omkostningerne ved vores betalinger betydeligt," forklarer Adrian Rodriquez.

En mislykket betaling, som sendes til kortnetværkene, koster typisk mellem 0,10-0,15 USD. Med ERPS kan Adyen hurtigt identificere, hvilke betalinger der sandsynligvis vil blive afvist igen, og derfor undgå at sende betalingsanmodninger til kortnetværkene efter et mislykket forsøg. Vores data viser, at dette kan nedbringe omkostningerne ved mislykkede transaktioner med op til 90 % for abonnementsbaserede virksomheder.

Ved hjælp af tjenester som ERPS og de førnævnte Account Updater og Network Tokens har Viaplay været i stand til at reducere omkostningerne ved mislykkede betalinger. Det anslås, at arbejdet med ERPS og Viaplays egne indstillinger for afviste betalinger sammen vil reducere disse omkostninger med op til 75 %.

Vi har før talt om værdien af at holde kunden i det samme flow for at minimere problemer, mislykkede betalinger og forvirring om godkendte betalinger. Men en problemfri kunderejse handler om meget mere end blot teknisk fleksibilitet – man er også nødt til at forstå, at kunderejsen ser forskellig ud på forskellige markeder.

I streamingindustrien er det i de senere år blevet vigtigt at fremstå som en lokal aktør med lokalt indhold. Selv kunderejsen skal se lokal ud. Med Adyens egne aftaler med over 300 betalingsmetoder blev lokaliseringsarbejdet på hvert marked lettere end at trykke play.

– “En fordel ved Adyen er, at de betalingsmetoder, vi vælger at tilbyde slutkunderne, også understøtter alle de funktioner, vi har brug for til tilbagevendende betalinger. Med andre ord ved vi, at når vi får adgang til betalingsmetoden, vil den fungere til vores use case“, forklarer Adrian.

En bred vifte af betalingsmetoder er også med til at fastholde kunderne på platformen. 

– “Nøglen til at reducere frafaldet af kunder på grund af manglende mulighed for at opkræve de månedlige betalinger er altid at have gyldige betalingsmidler til vores abonnenter“, konkluderer Tobias Lind. 

Er I nysgerrige efter at vide, hvordan Adyen kan hjælpe jeres platform med at øge antallet af godkendte betalinger og minimere omkostningerne ved jeres abonnementsbetalinger? Kontakt os for at høre nærmere.